Beslut

Ärende 2010-233
2021-03-23



Anmäld reklam Utomhusreklam för mobilabonnemang från Penny

Annonsör Tele2 Sverige AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en reklamaffisch som har visats utomhus. Reklamen visar en svar­t-vit  när­­­bild på en kvinnas ansikte. Hon blåser en tuggummibubbla. Hon ser in i kameran. Bilden är tag­en något underifrån kvinna­ns ansikte. Till vänster i bild under kvinnans haka står den versala texten “För 49 kr Penny”. Ordet ”Penny” är i rött åtföljt av en ifylld röd stor prick. Under detta följer i mindre stilgrad och i röd text ”Testa mobil­abonnemang för 49 kr/mån i 4 mån med 40 gb extra surf. Penny.se”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklam.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Anmälaren menar att kvinnans pose och sättet bilden är be­skuren, sätter fokus på kvinnans ansikte, tänder och läppar medan hon blåser en bubbla med tuggummi. Till­sam­­mans med kvinnans trånande blick rakt in i kameran och bildtexten ”För 49 kr Penny” ger bilden ett in­tryck av att det är kvinnan på bilden som är Penny och att hon är till salu. Bilden framställer därav kvinnan som ett sex­objekt som går att köpa. Produkten som marknadsförs, mobilabonnemang, har ingen koppling till reklam­bild­en. Anmälaren anser att reklamen är objektifierande och nedvärderande för kvinnor i allmänhet.

 

Annonsörens yttrande
Tele2 Sverige AB (annonsören) beklagar djupt att anmälaren uppfattar reklamen som könsdiskriminerande.

Annonsören tar avstånd från all form av diskriminering och stereotyp framställning av kvinnor och män. Po­äng­en med den aktuella reklamen är därför inte alls är att återspegla eller anspela på någon typ av objektifiering eller diskriminering. Att kvinnan kan uppfattas som sexobjekt är precis det annonsören inte vill uppnå med rek­la­men, tvärtom är avsikten att återspegla en kvinna med karaktär och attityd. Annonsören har därför, oaktat att an­nonsören inte håller med anmälaren om att reklamen är könsdiskriminerande, valt att ta ned den.

Penny är ett nytt varumärke hos annonsören och nyckelorden för varumärket är karaktär och attityd. Annonsör­en har därför valt att använda människor som har karaktär, och medvetet valt bort klassiska modeller som bara ska vara snygga. Annonsören väljer till exempel att porträttera ett gaypar, en dansande byggarbetare, en häst, en hund, en hen i stora solglasögon, en tjej som väljer äta banan på en buss och en tjej, som i den reklam som anmälts, väljer att tugga tuggummi och blåsa bubblor likt ett barn – bara för att hon kan, hon har karaktär och atti­tyd, hon uppför sig inte enligt normen.

Att kvinnan ska uppfattas som sexobjekt är därför precis det annonsören inte vill uppnå med reklamen. Valet av bilden har visserligen inget med produkten i sig att göra utan är avsedd att förmedla varumärkets nyckelord som är ”karaktär och attityd”.

Det är även med stor röd text tydligt utskrivet att reklamen/Penny handlar om möjlig­het­en att testa ett mobil­abonnemang för 49 kr. Risken för den feltolkning av budskapet som anmälaren framför mås­te anses obefintlig.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Annonsören menar att vare sig klädsel, pose eller miljön i bilden framställer kvinnan som ett sexobjekt eller är könsdiskriminerande.  Enbart det faktum att kvinnan blåser en bubbla med tuggummi på ett sätt, som möjligen kan anses poserande, gör inte att hon framställs som ett sexobjekt på ett sätt som kan anses nedvärderande.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte uppmana eller överse med någon form av diskriminering.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­värderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Varje reklamenhet ska som huvudregel prövas för sig. Vad som visas eller förekommer i andra reklamenheter påverkar därför inte bedömningen av den anmälda reklamen.

Enligt anmälaren framställer reklamen kvinnan på bilden som ett sexobjekt som går att köpa, vilket är ned­vär­derande för kvinnor i allmänhet.

Enligt annonsören har man valt att använda människor som har karaktär, och medvetet valt bort klassiska mo­deller för att förmedla varumärkets nyckelord som är karaktär och attityd. Att kvinnan ska uppfattas som sex­objekt är därför precis det annonsören inte vill uppnå med reklam­en.

Opinionsnämnden konstaterar att den anmälda reklamen visar en närbild av en ung kvinna som blåser en tugg­ummibubbla. Även om bilder kan tolkas på olika sätt, anser inte nämnden att kvinnan fram­ställs som ett sex­obj­ekt. Vidare finner nämnden inte att texten ”För 49 kr Penny” uppfattas som att det är kvinn­an som kostar 49 kro­nor, eftersom det tydligt framgår att det som mark­­nadsförs är ett mobila­bon­ne­mang. Reklamen är därför inte köns­diskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Göran Segeholm och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist