Beslut

Ärende 2004-97
2020-06-26



Anmäld reklam Reklamfilm för tandkräm från Parodontax

Annonsör GlaxoSmithKline Consumer Healthcare A/S

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte spelar på rädsla eller fruktan. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 15 sekunder lång reklamfilm som har visats på Kanal 11. I reklamen borstar en kvinna tänderna. En speakerröst säger ”Om ditt tandkött blöder när du borstar tänderna så kan du lida av en tandköttssjukdom”. I bild syns när kvinnan spottar i handfatet och hur det finns blodspår i resterna från tand­krämen. I bildens nederkant står texten ”Fråga din tandläkare om tandköttsproblem”. Speakerrösten säger där­efter ”Och klockan kan ticka mot en dålig andedräkt, tillbakadraget tandkött, och så småningom tandförlust”. Med­an speakern säger detta syns en klocka i bild. Klockan 3 står det ”Blödande tandkött”, klockan 6 står det ”Dålig andedräkt”, klockan 9 står det ”Tillbakadraget tandkött” och klockan 12 står det ”Tandförlust”. Samtidigt som speakern säger de respektive begreppen zoomar bilden in på de respektive begreppen på klockan. Bilden kraschas därefter i spillror och den marknadsförda produkten syns. På förpackningen står det bland annat ”Parodontax”, ”Ultra clean” och ”Hjälper till att stoppa och förhindra blödande tandkött”. Speakern säger ”Det är dags för Parodontax tandkräm, Parodontax”. Avslutningsvis syns kvinnan på nytt, leende och med den mark­nads­förda produkten i bildens nederkant. I bildens övre, högra hörn syns annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats av Initiativ Nya Grey Ogilvy Ingo AB.

Anmälan
Enligt anmälaren spelar reklamen på rädsla eller fruktan. Reklamen är väldigt skrämmande för personer med ordentlig tandläkarskräck. Reklamen framkallar ångest.

Annonsörens yttrande
GlaxoSmithKline Consumer Healthcare A/S (annonsören) har inte som avsikt att framkalla ångest för de som har tandläkarskräck genom reklamen, och beklagar om den har väckt obehagliga känslor hos den individ som har an­mält reklamen.

Reklamfilmen, som först visades i augusti 2019, har utvecklats för att öka medvetenheten om tandköttssjukdom. Den fokuserar på att blödande tandkött kan vara ett av de första tecknen på tandköttssjukdom, och att produk­ten hjälper till att avlägsna plack, som är huvudorsaken till tandköttssjukdom.   

Syftet med reklamfilmen är att förmedla hur tandköttssjukdom kan utvecklas om den inte behand­las. Uppbygg­naden av plack nära tandköttet kan leda till gingivit (tandköttsinflammation). Kronisk gingivit leder ofta till milt blödande från tandköttet vid tandborstning. Om det lämnas obehandlat kan det leda till parodontal sjukdom (paro­dontit) när gingiviten förvärras. Parodontit är en bakteriell infektion av de vävnader, ligament och ben som omsluter och stödjer tänderna. Parodontit kan i sin tur leda till tandförlust. Gingivit är reversibelt i ett tidigt skede med tandborstning och effektiv borttagning av plack. 

Produkten innehåller höga halter av extra fina natriumbikarbonatpartiklar för att attackera plack. Vid kontinuerlig användning två gånger dagligen hjälper produkten till att stoppa och förhindra tandköttsproblem genom att av­lägs­na plackuppbyggnaden.

I Sverige lider uppskattningsvis 36 procent av befolkningen av blödande tandkött, men endast 17 procent av dessa personer gör något för att behandla problemet. Med tanke på bristen på medvetenhet om tandköttssjuk­dom, utformade annonsören reklamen för att lyfta fram hur viktigt det är att inte ignorera de första tecknen på tand­köttssjukdom. För att öka medvetenhet om att det är viktigt att vidta åtgärder vid det tidiga stadiet av tand­köttsinflammation, visar reklamen hur tandköttssjukdom i värsta fall kan utvecklas till tandförlust.

Reklamen nämner också att konsumenter bör fråga sin tandläkare om tandköttsproblem. Annonsören är sam­man­fattningsvis av uppfattningen att den aktuella reklamen inte har utformats på ett sätt som utan vägande skäl spelar på rädsla eller fruktan eller utnyttjar olycka eller lidande, och anser därför att reklamen inte strider mot Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Annonsören har hänvisat till tre vetenskapliga texter och en studie man själv har gjort.

Reklamombudsmannens bedömning 
Enligt artikel 2 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får marknadskommunikation inte utan vägande skäl spela på rädsla eller fruktan eller utnyttja olycka eller lidande.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall är sannolikt bred, bestående av vuxna konsumenter som kan tänka sig att köpa annonsörens produkter.

Enligt anmälaren är reklamen skrämmande för personer med ordentlig tandläkarskräck och framkallar ångest. Enligt annonsören lider 36 procent av den svenska befolkningen av blödande tandkött. Blödande tandkött kan leda till paradontit vilket i sin tur kan leda till tandförlust. Annonsören menar vidare att medvetenhet om tand­kötts­­sjukdomar är låg. Annonsören utformade därför reklamen för att lyfta fram hur viktigt det är att inte ignorera de första tecknen på tandköttssjukdom. Vid kontinuerlig användning två gånger dagligen hjälper produkten en­ligt annonsören till att stoppa och förhindra tandköttsproblem genom att avlägsna plackuppbyggnad.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamfilmen genom en klocka, illustrerar olika stadier av en tand­kötts­sjukdom, från blödande tandkött till tandförlust. Klockans visare passerar stadierna och det slutar med att klockan går sönder och den mark­nadsförda tandkrämen visas. Reklamombudsmannen finner att en genom­snitts­kon­su­ment sannolikt har kännedom om konsekvenserna av att inte sköta sin munhygien och att reklam­filmen därför inte uppfattas som skrämmande. Reklamen spelar därför inte på rädsla eller fruktan och strider därmed inte mot artikel 2 andra stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman

Reklamen

Get Flash to see this player.