Beslut

Ärende 1902-35
2019-04-05



Anmäld reklam Reklam för tandkrämen Parodontax

Annonsör GlaxoSmithKline Consumer Healthcare A/S

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats i flödet på nyhetstjänsten Omni. I reklamen visas en kvinna i profil som tittar in i en spegel samtidigt som hon borstar tänderna med en tandborste. Kvinn­ans bara axel syns i bilden. Under bilden står rubriken ”Därför smakar speciella tandkrämen annorlunda”, ”Parodontax” är skrivet i versala bokstäver, där­efter står ”En unik formula som bryter sönder lagret av bakterier på tänderna för att avlägsna plackupp­bygg­na­den på tänderna.”.

Reklamen har producerats av Schibstedt Brand Studio.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen objektifierande och därför könsdiskriminerande. Kvinnan är naken på överkrop­pen. Enligt anmälaren anspelar reklamen tydligt på sex då kvinnan visas i profil när hon stoppar in tandborsten långt in i munnen.  

 

Annonsörens yttrande
GlaxoSmithKline Consumer Healthcare A/S (annonsören) anser inte att bilden skulle vara av sexistisk natur eller vara objektifierande då annonsen som bilden tillhör handlar om tandkräm vilket är relaterat till bildens innehåll och således produkten som annonsen avser.

Kriterierna för reklam som framställer personer som sexobjekt är klädsel, pose och miljö, tre parametrar vilka annonsören inte anser att bilden uppfyller. Kvinnan på bilden har bara axlar, vilket inte med automatik betyder att hon är naken då hon befinner sig i badrumsmiljö och lika väl kan tänkas ha på sig en handduk – en inte helt ovanlig situation när man borstar tänderna. Posen är naturlig i sammanhanget då hon håller i en tandborste och blicken är frånvänd och neutral vilket vi anser vara det naturliga när tänderna borstas. Annonsören vänder sig således mot att annonsen skulle vara sexualiserande, objektifierande eller provokativ då den helt enkelt visar en person som borstar tänderna, i en miljö och på ett sätt som tänder brukar borstas.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Anmälaren har reagerat på att kvinnan i reklamen har bar överkropp och att hon stoppar in tandborsten långt in i munnen, vilket enligt anmälaren anspelar på sex och gör kvinnan till ett objekt. Annonsören anser inte att bilden är av sexuali­ser­ad natur.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan varken genom klädsel, pose eller miljö fram­ställs som ett sexobjekt. Kvinnans bara axel tillsammans med att hon har en tandborste i munnen, gör inte att hon framställs som ett sex­objekt på ett sätt som kan anses nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdiskrimin­er­ande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman