Beslut

Ärende 1809-149
2018-12-13



Anmäld reklam Reklamfilm för tjänsten Pantamera från Returpack

Annonsör Returpack Sverige AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att materialet inte är kommersiell marknadsföring och anmäl­ningarna avvisas därför.

 

 

Materialet
Den anmälda filmen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på bland annat Fox. Filmen inleds med att artisten Linda Pira springer upp för en trappa utomhus. Hon är klädd i varma löparkläder. Miljön är Stock­holm vintertid. Halvvägs upp i trappan tappar hon sin vattenflaska som studsar mot trappan och skapar en rytm..

I nästa scen byts vintertrappan mot en trappa som kan tänkas vara någonstans i exempelvis Brasilien. Bilden är nu mycket färggrann och det spelas en låt i vilken Linda Pira sjunger. Hon går ner för trappan klädd i ett kort, tajt, vitt linne och en rosa kjol. Hon sänker sina solglasögon och tittar in i kameran.

I nästa korta sekvens rör sig Linda Pira genom grönska klädd i orangea festivalkläder bestående av glit­t­rig behå och plymer. Sekvensen är fil­mad från sidan och följer henne i enbart någon sekund. I nästa scen syns Linda Pira, återigen i samba­­kläder tillsammans med sambadansöser och per­son­er klädda i vanliga kläder. Alla dansar till låten och konfetti flyger genom luften.

I nästa sekvens är Linda Pira tillbaka i Sverige klädd i löparkläder. Kameran visar en närbild på hennes ansikte. Hon har hörlurar på sig. Hon tar av sig hörlurarna och tittar förvirrat runtomkring. I handen håller hon vatten­flaskan. Hon går mot en returautomat och återvinner flaskan. Hon följer därigenom låtens vägledning, en låt som avslutades med orden ”Vi ska panta mera”. Logotypen för Pantamera visas nu i mitten av bilden.

Filmen har producerats av studion Redline Recordings HB och Granath Reklam AB.

 

Anmälningarna
En anmälare ifrågasätter vad välsvarvade kvinnokroppar som åmar sig har med återvinning att göra. Anspel­ningen på sex och nakenhet porträtterat med dessa kvinnokroppar är uppenbart sexistiskt. Anmälaren är för­vånad att reklamen och kampanjen fortfarande visas. Det osar tråkig gammal sexism som är deprimerande och nedvärderande.

Enligt den andra anmälaren är filmen det mest sexistiska denne sett. Endast kvinnor är representerade, och om man ska döma efter filmens roller är alla människor inte enbart kvinnor, utan även storbystade, lättklädda och brunbrända.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Returpack Sverige AB (annonsören) är reklamfilmen inte diskriminerande. Annonsören är ansvarigt för Sveriges största pantsystem av burkar och PET-flaskor för konsumtionsfärdig dryck. Varumärket Pantamera används av annonsören för att kommunicera med konsumenter både i reklam­kampanjer och i övriga aktiviteter som annonsören anordnar för att öka återvinningen av burkar och PET-flaskor i det svenska pantsystemet.

Varumärket Pantamera lanserades första gången år 2004 i samband med en fristående reklamkampanj där till en början tre musikvideor togs fram och visades som reklamfilm på tv. En av dessa musikvideor var en så kallad remake av den kända låten ”Guantanamera” som med tiden kommit att bli Pantameras signaturmelodi. Annonsören har genom åren givit i uppdrag åt olika svenska artister såsom The Ark, Caroline af Ugglas och DeVetDu att utifrån sin egen musikaliska referensram tolka Pantameras signaturmelodi.

År 2018 gav annonsören i uppdrag åt Linda Pira att tillsammans med producenterna i studion Redline tolka Panta­meras signaturmelodi. Bakgrunden till annonsörens val av artisten Linda Pira är att hon är en stark kvinn­lig artist som har sin största följarbas hos unga kvinnor. Målgruppen för reklamfilmen är därför unga vuxna, och då särskilt unga kvinnor, som konsumerar mycket konsumtionsfärdig dryck men som kan bli bättre på att panta. Reklamfilmen har visats i linjär tv, play-kanaler samt på bio. Vidare har annonsören köpt digitalt utrymme på Youtube, Facebook och Instagram samt Spotify. Reklamfilmen visades för första gången under cirka en månad med start i maj 2018 och visas nu (10 till 30 september 2018) för andra gången i linjär tv och på play-kanalerna.

Annonsören har på samma sätt som i sina tidigare samarbeten med artister givit Linda Pira och Redline en stor artistisk och konstnärlig frihet att tolka och framföra Pantameras signaturmelodi då det är viktigt för både ann­on­­s­­ören och artisterna ifråga att låten och den tillhörande musikvideon blir trovärdig och speglar det musikaliska uttryckssätt som dessa står för. Att de olika artisterna som annonsören genom åren givit i uppdrag att tolka Pantameras signaturmelodi valt att göra detta på sitt eget personliga sätt blir tydligt vid en genomgång av de olika artisternas tolkningar (se https://www.youtube.com/user/pantameranu).   

Det bakomliggande syftet med reklamfilmen är att öka återvinningen av burkar och PET-flaskor genom att för­medla en känsla av glädje och att det ska vara roligt att panta. Undersökningar visar att den största barriären mot att gå och panta är mental­ – det är en vardagshandling som inte alltid blir av eller prioriteras. Det är mot denna bakgrund viktigt att skapa en positiv känsla kring pantning och framhålla att alla som pantar sina burkar och PET-flaskor bidrar till en bättre och mer hållbar miljö. 

Linda Pira, som har sina rötter i Latinamerika, har valt ”Baile funk” som sin musikaliska referens när hon tolkar signaturmelodin. Baile funk är en brasiliansk musikstil som föddes genom gatufester i Rio de Janer­ios favelas och som framförs vid karnevaler och andra festligheter. I reklamfilmen får vi följa hur Linda Pira drömmer sig bort från vardagstristessen till en tillvaro kantad av sol, karneval, dans, sång, vacker miljö och glädje där burkar och PET-flaskor används som musikinstrument. Det finns en tydlig koppling mellan att panta burkar och PET-flaskor och hållbarhet. Genom att i reklamfilmen visa upp vackra skogs- och havsmiljöer betonas vikten av att vi alla tar hand om vår planet – där vi i vårt hörn av världen kan vara med och bidra till en renare miljö genom en enkel vardagshandling som pantning. Undersökningar som genomförts visar att miljöaspekten är av stor betyd­else som svar på frågan om varför människor pantar burkar och PET-flaskor.

På grund av miljön för musikvideon har det varit naturligt för Linda Pira att bära lättare klädsel och karneval­ut­styrsel; en klädsel som Linda Pira och hennes stylist har bestämt och valt ut. Klädseln framställer Linda Pira och övriga kvinnliga deltagare i reklamfilmen som starka och självsäkra kvinnor som utstrålar pondus och själv­för­troende. Det är inte fråga om någon sexuell posering eller objektifiering och i det fall det förekommer enskilda kroppsdelar i bild så rör det sig om bilder av Linda Piras ansikte, fötter eller händer.

De avslutande bilderna från karnevalståget speglar musikvideons karaktär och visar helkroppsbilder på stolta och glada deltag­are som bär den karaktäristiska karnevalsutstyrseln. Annonsören menar att det inte finns något i reklamfilmen som ger uttryck för eller förmedlar en objektifierande bild av de kvinnliga deltagarna i reklam­film­en på ett kränk­ande eller annars nedvärderade sätt. I detta sammanhang vill annonsören återigen betona att valet av Linda Pira som frontfigur för reklamfilmen motiveras av att hon är en stark, självsäker kvinna som verkar i en bransch med få kvinnliga förebilder. 

Sammanfattningsvis är det således annonsörens uppfattning att reklamfilmen inte kan anses vara objekti­fieran­de, schabloniserande eller uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor i strid med artikel 4 första stycket i ICC:s regler. Annonsören följer ICC:s regler vid sin marknadsföring och tar avstånd från alla typer av diskriminerande, objektifierande och nedsättande marknadsföring. Vid sin marknadsföring av varumärket Pantamera har annons­ören strävat efter en konstnärlig och artistisk vinkling och annonsören känner sig trygg med att Linda Pira själv valt den låttolkning och musikvideo hon velat göra.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan således göras på framställningar som har ett kommersiellt syfte och rör rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagsskyddet företräde.

Ingripanden mot reklamåtgärder kan således ske när framställningarna är av utpräglat kommersiell natur och har kommersiella förhållanden till föremål. Innehåller däremot marknadsföringen framställningar som är inrikt­ade på att ge allmänheten vissa värderingar eller att påverka allmänhetens beteende i viss riktning är endast grundlagarna tillämpliga (prop. 2007/08:115 s. 111f). Syftet med denna gränsdragning är att säkerställa ett fritt meningsutbyte, en allsidig upplysning och ett fritt konstnärligt skapande. Det är alltså avgörande att framställ­ningen är kommersiell till både syfte och innehåll.

Nämnden finner att den anmälda filmen i och för sig berör annonsörens näringsverksamhet returförpackningar. Det är dock uppenbart att filmer syftar till att uppmana konsumenter att panta mera, det vill säga lämna fler för­packningar i retur, något som måste anses som en samhällsnyttig information.  Detta framgår genom hela film­en i den tydliga texten som enbart består av orden panta mera. Mot denna bakgrund finner nämnd­en att fram­ställ­ningen inte är rent kommersiell. Nämnden är därmed inte behörig att pröva anmälningarna som därför avvisas.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Adam Bäckstrand, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Mats Rönne, Inger Skalse och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander