Beslut

Ärende 2002-51
2020-05-26



Anmäld reklam Reklam för hudvård från Oslo Skin Lab

Annonsör Norvital AS

Mediekanal Bonnier News AB (Damernas Värld)

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats i tidskriften Damernas Värld nummer 3 2020. Annon­sen består av ett tvåsidigt uppslag. Halva övre delen av uppslaget upptas av tre bilder, en stör­re och två mindre. På den stora bilden syns en kvinna. Under bilden står rubriken ”Silke Grane, 47 år, testade kollagenpulver”. I bildens högra hörn syns annonsörens logotyp.

Till höger om den stora bilden finns två mindre bilder. Den övre av bilderna visar ett vattenglas med några gröna blad och en tesked placerade i glaset. Glaset är lite fuktigt på utsidan. Framför glaset ligger ett par dosför­pack­ningar med pul­ver, lite pulver är också upphällt på ett fat invid glaset.

Den undre bilden visar samma kvinna som även förekommer på den stora bilden. Till höger om bilderna finns rubriken ”Kolla­gen­peptider med bevisad effekt” och därunder fyra påståenden i punktform. Härunder finns en text om pro­dukt­ens effekt. Annonsen innehåller textspalter, rubrik, ingress, mellan­­rubriker och ett i textspalten insprängt citat i större stilgrad där det står ”Jag blev chockad när jag såg resultatet. Mitt rynk­djup hade reducer­ats med 51 procent! Jag är väldigt glatt överraskad”.

I an­nonsens nedre högra del syns en förpackning med dagsdoser av pulvret och en text som inte återges i spalt­format, och som är i större stilgrad än övrig brödtext. I texten står ”Nu får du som läsare 50% rabatt på den effektiva behand­lingen. Gå in på www.osloskinlab.se och uppge rabattkoden LADY när du be­ställer”. Texten ”50% rabatt” samt ”Rabattkod LADY” är i fetstil och i gammalrosa färg i en i övrigt svart text. Orden ”Rabatt” och ”Lady” står i versal text. Även texten ”Gå in på www.osloskinlab.se” är i fetstil och i ett typsnitt som skiljer sig något från övrig text. Härunder står ytter­lig­are text som handlar om köperbjudandet, rabatten, returrätt med mera.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren framgår inte att innehållet i artikeln är reklam. Reklamen är utformad som en artikel från maga­sinet. Det står i slutet att ”Nu får du som läsare 50% rabatt” på den effektiva behandlingen.

Annonsörens yttrande
Norvital AS (annonsören) kan bara beklaga det som har hänt här. Annonsen är designad av annonsörens design­avdelning. Eftersom det finns olika regler i mediehusen om hur de vill att annonser ska taggas, tenderar annon­sören att skicka en omärkt annons eftersom deras redaktörer antingen taggar själva eller så skickar de instruktioner om hur de vill ha teckensnitt, färg, storlek etcetera. I det här fallet medger mediekanalen att redak­törerna har placerat annonsen utan att tagga den eller ge annonsören feedback om hur de vill att annon­s­ören ska göra det. Tyvärr, eftersom detta aldrig har hänt annonsören tidigare, har annonsören inte haft en rutin efter kontroll för att följa upp annonser som skickas till media. Annonsören har fastställt detta nu och kommer nu att begära att den senaste versionen skickas till annonsören för godkännande innan den går ut.

Mediekanalens yttrande
Damernas Värld och Bonnier News AB (mediekanalen) beklagar verkligen att rutinerna brustit i det här fallet, självklart ska allt innehåll som efterlik­nar redaktionellt material tydligt annonsmärkas. Tidningen ska annons­märka annonser som drar åt det redaktionella hållet och har oftast stenkoll på annonsörers material. Det aktuella fallet har dock undgått tidningen på grund av olika omständigheter. Mediekanalen ber om ursäkt för detta och kom­mer att skärpa sina kontroller och rutiner än mer framöver samt har uppmärksammat kunden om att de ska annonsmärka sina annonser.

Reklamombudsmannens bedömning 
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg-ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat red­aktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kom­mer­siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar av­sättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara till exempel en marknads­under­sök­ning eller en konsumentenkät, användar­genrer­at innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Den anmälda reklamen har publicerats i tidskriften Damernas Värld. Målgruppen i detta fall består av vuxna konsum­enter som kan tänka sig att köpa produkter från annonsörens webbplats.

Reklamombudsmannen konstaterar att annonsen är införd i ett medium som innehåller redaktionellt material. Kravet är då att det omedelbart ska framgå att det är reklam. Reklamombudsmannen finner att annonsen inne­håller flera element som är vanliga i tidningens redaktionella material som rubriker, underrubrik, ingress, bröd­text och text i spalter. I och för sig står det att annonsen innehåller erbjudanden, webbadress till annonsören samt annon­s­örens logo­typ på en av bilderna mitt i annonsen. Logotypen är dock inte framträdande i sin layout. Annonsen saknar an­nons­­markering och en tydlig avsändare. Vid en sammantagen bedömning av de olika el­e­menten i annonsen i den redak­tion­ella miljö den har placerats, finner Reklamombudsmannen att det för en genom­snitts­konsum­ent inte omedel­bart framgår att det rör sig om reklam. An­nonsen uppfyller därför inte kravet på reklamidentifiering och den strider därmed mot artikel 7 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman