Beslut

Ärende 1909-193
2019-12-11



Anmäld reklam Instagramreklam för köksredskap från Orthex

Annonsör Orthex Sweden AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg på Instagramkontot ”orthexgroup”. Inlägget består av bild och text. Bilden visar en osthyvel i metall med träfärgat handtag som visas med sin förpackningskartong som bak­grund. Bak­grundsmotivet på förpack­ningens kartongskiva är grankvistar och en text som består av produktens namn, varu­märket GastroMax samt texten ”Bio”. I bilden i lägget visas produktförpackningen mot samma sorts bakgrunds­motiv som det som förekommer på själva förpackningen. I inlägget, till höger om produkten står ”Nya GastroMax™ Bio Upp till 60% minskat koldioxidavtryck” i vit text. I texten under inlägget står ”Hjälp till att bevara naturen för framtida generationer. Spana in vårt sortiment av köksredskap i bioplast från GastroMax. Gjort av hållbart material som består till 98% av biobaserad plast och minskar koldioxidavtrycket med upp till 60%. Fram­tidens köksredskap är här. Var först med att prova”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är osthyveln som visas inte i närheten av att ge 60 procent mindre koldioxidavtryck. Det är plast­handtaget som har upp till 60 procent reduktion i koldioxidutsläpp. Majoriteten av koldioxidutsläpp avse­ende en osthyvel kommer från metalldelen, själva hyveln, inte handtaget. Av denna anledning är det medvetet miss­visande att skriva "upp till 60%", då det bara gäller handtaget och inte hela produkten.

Annonsörens yttrande
Enligt Orthex Sweden AB (annonsören) har avsikten inte varit att vilseleda någon genom reklamen. Annonsö­rens nya biosortiment består av tjugo olika redskap. Reklamserien handlar därmed om hela den nya serien, inte enbart om osthyveln. Under den anmälda annonsen uppmanas läsaren att spana in annonsörens sortiment av köksredskap i bioplast, för att göra det klart att det finns fler produkter i serien.

Traditionell plast tillverkas av fossil råvara. I den nya bioproduktserien ersätts fossil plast med ett biobaserat kompositmaterial. Kompositmaterialet består av sockerrör och träfiber och har ett betydligt mindre koldioxid­avtryck än produkter som tillverkas av fossil plast. Vissa produkter i det nya biosortimentet tillverkas enbart av biobaserat material, medan andra produkter kombinerar biobaserade delar med komponenter av rostfritt stål. Annonsören hänvisar till hela produktserien då annonsören i reklamen anger att koldioxidavtrycket är upp till 60 procent mindre. Upp till 60 procent anger dock samtidigt, att vissa enskilda produkters koldioxidavtryck kan för­bli under 60 procent.

Annonsören strävar alltid efter att vara så tydlig som möjlig i all sin marknadsföring. Även om reklamen enligt annonsören inte hävdar att osthyveln minskar koldioxidavtrycket med fulla 60 procent, skulle det tydliggjorts att den exakta minskningen av koldioxidavtrycket beror på andelen (bio)plast i redskapet. Annonsören tar till sig detta till framtida annonser och kommunikationsmaterial.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exem­pel­vis miljöpåverkan.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall är sannolikt bred och består av vuxna konsumenter.

Enligt anmälaren står osthyvelns metalldel för det största koldioxid­avtrycket och att det är därför vilseledande att ge intryck av att osthyveln i sin helhet ger upp till 60 procent mindre koldioxid­avtryck. Enligt annonsören handlar reklamen inte endast om osthyveln, utan om en hela biosortimentserien som består av tjugo olika köksredskap och att det minskade koldioxidavtrycket beror på andelen bioplast och stål i redskapet. 

Opinionsnämnden finner att en genomsnitts­kon­sum­­ent sannolikt uppfattar reklamen som att den marknadsförda osthyveln minskar koldioxidavtrycket med upp till 60 procent jämfört med annonsörens tidigare osthyvlar. Enligt annonsören rör inte påståendet specifikt den marknadsförda osthyveln – som endast till en del består av bio­baserat material – utan hela bio­sorti­mentsserien. Reklam­en är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mikael Pauli och Mats Rönne.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander