Beslut

Ärende 2002-47
2020-04-21



Anmäld reklam Reklamfilm för mellanmål från Risifrutti

Annonsör Orkla Foods Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar och att barn avbildas i en riskfylld situation och i en aktivitet som kan vara skadliga för dem själva eller andra. Den strider därmed mot artiklarna 1 och 18 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och mark­nadskommunik­ation (ICC:s regler). Nämnden finner dock inte att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt an­svar eller att barn inte avbildas i en riskfylld situation eller i en aktivitet som kan vara skadlig för denne själv eller andra i den del där barnet sitter på kanten av studsmattan och den strider därmed i den delen inte mot artik­larna 1 och 18 i ICC:s regler.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. I filmens inledning visas en kvinna som drar bort folielocket på en förpackning. Tre barn kommer in i rummet där kvinnan befinner sig sam­tidigt som de tittar ner på sina mobiltelefoner. Därefter kommer en äldre kvinna som filmar barnen med en mobil­telefon på en selfiepinne. Den yngre kvinnan, som har öppnat förpackningen, höjer handen och säger ”Ap, ap, ap, de där tar jag hand om”. Hon lägger barnens mobiltelefoner i en låda med påskriften ”Mobillåda”. I bak­grunden hörs en röst utbrista ”Mamma!”.

I nästa scen syns hur två av barnen hoppar på en studsmatta. Ett av barnen gör volter. Det tredje barnet sitter på kanten av studsmattan och äter Risifrutti. Ett av barnen säger ”Mormor, vi har faktiskt skärmfritt idag”. Kvin­nan med selfiepinnen svarar ”Skärmfritt är för boomers älskling” samtidigt som hon riktar mobilen mot de två barnen som hoppar. Bilden täcks sedan av annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats av annonsören tillsammans med Bloomy Ideas AB.

Anmälan
Anmälaren har reagerat mot att två barn studsar och voltar på en studsmatta utan skyddsnät, vilket anmälaren skriver är extremt farligt. Anmälaren har vidare reagerat mot att det sitter ett barn och äter på kanten av studs­mattan och att man absolut inte ska göra det eftersom man riskerar att sätta i halsen. Reklam som uppmanar till detta borde inte visas på tv.

Annonsörens yttrande
Orkla Foods Sverige AB (annonsören) beklagar att anmälaren uppfattat delar av innehållet i reklamfilmen som olämpligt. För annonsören är det viktigt att all marknadsföring uppfattas som seriös och ansvarsfull. Innehållet i reklamfilmen övervägdes noga av annonsören i samråd med reklambyrån som svarade för idé och produktion. Annonsören beaktade särskilt att flera av skådespelarna i reklamfilmen är barn och ungdomar och att den mark­nadsförda produkten är populär bland unga.

Reklamfilmen är utformad med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och följer god affärssed. Barnen i reklamfilmen avbildas inte i en situation där några lagstadgade eller annars allmänt gällande säker­hetsnormer har åsidosatts. Att barn och ungdomar hoppar studsmatta, både i trädgårdar och gymnastiksalar, utan skyddsnät anses mindre lämpligt men är likafullt mycket vanligt förekommande. Flickan som sitter på kant­en av studsmattan är inte avbildad i någon för henne påtagligt riskfylld situation och hon utför ingen aktivitet som kan vara skadlig för henne.

Produkten är en mellanmålsprodukt bestående av krämig ris- och mjölkblandning med smak av vanilj och en tillhörande frukt- eller bärsås. Den passar bra att äta till exempel mellan skolan och en fritidsaktivitet eller i annars aktiva situationer. Produkten innehåller inga stora eller hårda bitar eller annat som lätt fastnar i halsen.

Reklamfilmen, som har fått titeln Skärmfritt, är en av flera korta filmer med olika humoristiska situationer som uppstår i den fiktiva Risifrutti-familjen bestående av mamma Toni, hennes tre barn och mormor Nancy.

Reklambyrån har tillsammans med annonsören lämnat följande uppgifter om reklamfilmen och inspelningen. I den aktuella filmen har annonsören valt att illustrera ett vardagligt fenomen, nämligen att barn och tonåringar spenderar för mycket tid framför sina skärmar. I alla fall om man frågar deras föräldrar. Annonsören ville också visa sin produkt i ett aktivt sammanhang. Reklamfilmen handlar om en situation där barnen, efter att ha avtving­ats sina mobiltelefoner, istället finner glädje och tillfredsställelse i att hoppa studsmatta med varandra och um­gås med mormor. Mormodern, som har ett väsentligt mera avslappnat förhållande till begreppet skärmfritt än barnens mamma, filmar allt som händer med sin mobiltelefon.

När man gör en reklamfilm vill man skapa en situation som människor kan känna igen sig i. Vidare går vägen till tittarnas uppmärksamhet genom någon form av drama. Därför valde annonsören att låta ett av barnen göra ett lite mer spektakulärt trick i slutet av filmen. En viktig del av handlingen är att mormor spelar in volten med sin egen mobil. För att detta skulle göra sig bra i bild, valde annonsören att filma utan skyddsnät på studsmattan.

Av samma skäl sitter flickan som har produkten i sin hand, ner på studsmattans kant. Under inspelningen var man noga med att hon inte skulle äta och studsa samtidigt. Den rörelse som flickan är i när hon äter torde inte vara farligare än att äta produkten medan man går eller befinner sig i en bil eller tunnelbana som rör sig. 

En filminspelning är en kontrollerad miljö och volten gjordes av en duktig hoppare under kontrollerade former. Skyddsutrustning fanns i närheten. Annonsören vill också poängtera att produkten endast består av risgryns­blandning och bärsås, varför risken med att äta produkten på annan plats än vid matbordet är liten.

Då annonsören vidtog alla tänkbara former av säkerhet på inspelningsplatsen och avsnittet på studsmattan endast är en del av handlingen i filmen, anser annonsören inte att reklamfilmen utmanar gängse säkerhetstänk kring studsmattor. Den uppmanar inte heller barn till riskfyllda aktiviteter som att äta och studsa samtidigt.

Annonsören vill i detta sammanhang hänvisa till Reklamombudsmannens opinionsnämnds beslut i ärende 1503-38 där nämnden på ett tydligt sätt beskriver vilken typ av allvarliga situationer som artikel 1 andra stycket och artikel 18 tar sikte på. Även ärende 1808-133, som fälldes av RON, visar en mycket farlig situation där en liten flicka som är mellan fem och sju år, gör ett hyss och fäster sin skateboard med ett rep till dragkroken på familjens bil varpå bilen startar och kör ut i trafiken. Innehållet i den nu aktuella reklamfilmen som är föremål för prövning kan inte jämställas med något av dessa äldre fall.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt artikel 18.1 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Enligt 18.3 får barn inte avbildas i riskfyllda situationer eller i aktiviteter som kan vara skadliga för dem själva eller andra. Opinionsnämnden konstaterar att den aktuella reklamfilmen visar barn och kravet på särskild aktsamhet som följer av artikel 18.1 i ICC:s regler ska därmed beaktas.

Nämnden prövar först om det är förenligt med ICC:s regler att visa barn som hoppar och voltar på en studs­matta utan skyddsnät. Nämnden konstaterar att det är allmänt känt att skaderisken vid hopp på studsmatta utan skyddsnät är relativt stor. Vidare kan konstateras att det är olagligt att sälja denna typ av studsmattor utan skyddsnät. Mot denna bakgrund finner nämnden att reklam­en framställer barn i en riskfylld aktivitet som kan vara skadlig för dem själva eller andra. Reklamen är därför i denna del utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar. Reklamen strider därmed mot artiklarna 1 andra stycket och 18.3 i ICC:s regler.

Nämnden övergår till att pröva om det är förenligt med ICC:s regler att visa ett barn som sitter på kanten av studs­mattan och äter, samtidigt som två andra barn hoppar och voltar. Nämnden konstaterar att flickan sitter stilla på kanten till studsmattan och äter koncentrerat med en sked ur en förpackning. De två andra barnen leker på mattan på ett visst avstånd. Nämnden finner sammantaget att framställningen i denna del inte visar barn i en riskfylld situation. Reklamen är därför i denna del inte utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar. Reklamen strider därmed i denna del inte mot artiklarna 1 andra stycket och 18.3 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Christina Nylander, Mikael Pauli, Mats Rönne, Frida Stiernholm, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander