Beslut

Ärende 1810-167
2018-11-19



Anmäld reklam Reklamfilm för eltandborstar från Oral-B

Annonsör Procter & Gamble Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamfilmen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som visats på Kanal 9. Filmen visar en kvinna hos tandhygienisten. Hon sitter i en behandlingsstol och säger ”Jag trodde mina tänder var rena, men min tand­hygienist sa – nej det finns plack mellan tänder och tandkött”. Därefter säger hon ”Jag har bytt från en sån här borste” samtidigt som hon vänder huvudet och tittar mot en tandborste. Filmen klipps och kvinnan säger som en fortsättning på föregående mening ”till en med ett runt borst­huvud” sam­tidigt som hon med vänster hand pekar mot en eltandborste som hon håller i den högra handen.

Därefter visas ett roterande borsthuvud tillsammans med texten ”Borsta professionellt med Oral-B Power” i ver­saler. Därefter visas en eltandborste från Oral-B under ett kort ögonblick. I nästa sekvens syns hur en eltand­borste borstar en digital underkäke tillsammans med texten ”Tar bort upp till 100 % mer plack” i ver­sal­er samt texten ”*Jämfört med en vanlig manuell tandborste”. Kvinnan visas på nytt i bild. Hon för tungan över tänderna i överkäken och ler därefter. Filmen avslutas med att en eltandborste visas i bild tillsammans med logotyper från Sveriges Tandhygienist­förening och Sveriges Tandläkarförbund. Under logotyperna står i versaler att ”Tandhyg­ienistföreningen och Tandläkarförbundet rekommenderar eltandborste”.  Beskrivningen i ovanstående stycke presenteras med en berättarröst som säger ”Oral-B Powers runda borsthuvud kommer åt mellan tänder och tandkött och tar varsamt bort plack för ett friskare tandkött. Tandhygienist­föreningen och Tandläkarförbundet rekommenderar eltand­borste. Oral-B, borsta professionellt”.

Reklamen har producerats av Publicis i London.

 

Anmälan
Enligt anmälaren framgår det av reklamen för eltandborsten att "Svenska Tandläkarförbundet rekommenderar eltandborste – Oral-B borstar effektivt". Här får vi uppfattningen att Tandläkarförbundet rekommenderar Oral-B - men de rekommenderar bara eltandborste. Detta vilseleder konsumenten som tror att Oral-B rekommenderas vilket ej är fallet.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Procter & Gamble Sverige AB (annonsören) är syftet med reklamfilmen att upplysa konsumenter om vis­sa viktiga produktegenskaper hos Oral-B eltandborstar och informera konsumenter om att eltandborstar gen­er­ellt är att föredra jämfört med manuella tandborstar. I yttrandet begränsar annonsören sitt bemötande av anmäl­an till att endast omfatta kritiken mot påståendet om Tandläkarförbundets rekommendation, då anmälaren inte reagerat på Tandhygienistföreningens rekommendation.

I reklamfilmen anges påståendet ”Tandläkarförbundet rekommenderar eltandborste” efter, och åtskild från budskapet om vissa viktiga produkt­egenskaper hos Oral-B eltandborstar. Påståendet anges både i tal/voice-over och i skrift.

Annonsören har tillstånd från Tandläkarförbundet att använda förbundets utlåtande och förbundets logotyp/varu­märke i reklamfilmen. Tandläkarförbundet har även godkänt reklamfilmen innan den började visas på tv och står bakom utlåtandet. Utlåtandet är därför korrekt och annonsören har stöd för påståendet i form av ett skriftligt avtal med Tandläkarförbundet som ger annonsören rätten att använda utlåtandet i all marknads­föring av produkten i Sverige. Utlåtandet är äkta och relevant och strider inte mot artikel 5 eller artikel 13 i ICC:s regler.

I yttrandet återges en bild på den symbol som annonsören fått tillstånd att använda. Bilden består av en blå rektangulär ruta. Till vänster i rutan ligger Sveriges Tandhygienistförenings logo, till höger återges Sveriges Tandläkarförbunds logo. Under logotyperna står texten: ”Tandhygienistföreningen och Tandläkarförbundet rekommenderar eltandborste” i versala vita bokstäver.

Som annonsören uppfattar anmälaren verkar anmälaren inte ifrågasätta äktheten, relevansen eller stödet för utlåtandet men däremot verkar anmälaren tycka att påståendet är vilseledande eftersom det påstås ge ”...uppfattningen att Tandläkarförbundet rekommenderar Oral-B”. Resonemanget är svårt att förstå, men annonsören håller inte med om att påståendet är ovederhäftigt eller vilseledande och i strid med artikel 5 i ICC:s regler. 

Enligt annonsören får en genomsnittskonsument antas se reklamfilmen i sin helhet med en viss nivå av upp­märksamhet, kritiskt tänkande och analys. Vid bedömning av hur påståendet ”Tandläkar­förbundet rekommen­derar eltandborste” uppfattas av genomsnittskonsumenten, har typen av produkt betydelse. Genom­snitts­kon­sumenten kan förmodas gå mer noggrant tillväga när det gäller att värdera information om dyrare och mer komplicerade sällanköpsvaror än enklare produkter som handlas rutinmässigt. Eltandborstar tillhör kate­gor­in sällanköpsvaror eftersom en eltandborste normalt har en livslängd på flera år och kan kosta upp till cirka 2 000 kronor i butik.

Med beaktande av hur reklamfilmen är uppbyggd är det tydligt att Tandläkarförbundet rekommenderar eltand­borstar generellt. Det sägs i både tal/voice-over och i text på skärmen. Det anges eller antyds ingen­­stans att Tandläkarförbundet specifikt eller endast rekommenderar Oral-B eltandborstar och reklamfilmen kan inte heller rimligen uppfattas på detta sätt, i varje fall inte av genomsnittskonsumenten.

Det är inte korrekt när anmälaren påstår att det i samma mening som ”Sveriges Tandläkarförbund rekom­men­d­er­ar eltandborste” anges att ” – Oral-B borstar effektivt”. Däremot anges i sista bilden – utan samband med det ifrågasatta påståendet – Oral-Bs slogan ”Borsta Professionellt”.

Om några få konsumenter mot förmodan skulle uppfatta reklamfilmen som anmälaren påstår, vilket annonsören bestrider att genomsnittskonsumenten skulle göra, så är utlåtandet ändå inte vilseledande. Om Tandläkar­för­bundet rekommenderar eltandborste i allmänhet måste Tandläkarförbundet självklart också, åtminstone indirekt, rekommendera Oral-B eltandborstar, eftersom detta är det största varumärket för eltandborstar i Sverige. Med andra ord rekommenderar Tandläkarförbundet i princip användandet av alla eltandborstar, både Oral-B eltand­borstar och även eltandborstar från konkurrerande varumärken.

Annonsören påpekar att man inte mottagit liknande klagomål, som anmälarens, om vilseledande reklam på grund av utlåtandet, vilket visar att den aktuella anmälan inte är representativ för hur genomsnittskonsumenten uppfattar reklamfilmen.

Enligt annonsören är påståendet ”Tandläkarförbundet rekommenderar eltandborste” korrekt, äkta, relevant och dokumenterat. Påståendet är vederhäftigt och inte ägnat att vilseleda.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, användbarhet, prestanda och effektivitet.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt.

Enligt anmälaren kan påståendet uppfattas som att Svenska tandläkar­förbundet rekommenderar Oral-B. Enligt annonsören är det tydligt att Tandläkarförbundet rekommenderar eltand­borstar generellt. Det sägs i både tal och i text på skärmen. Det anges eller antyds ingen­­stans att Tandläkarförbundet specifikt eller endast rekom­men­derar Oral-B eltandborstar och reklamfilmen kan inte heller rimligen uppfattas på detta sätt av en genom­snittskonsument.

Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar påståendet ”Sveriges Tand­läkarförbundet rekommenderar eltandborste – Oral-B borstar effektivt” som att Sveriges Tandläkarförbund rekommenderar eltandborste generellt men inte specifikt Oral-B. Reklamombudsmannen finner att annonsören har styrkt att Sveriges Tandläkarförbund rekommenderar eltandborstar. Reklamfilmen är därför inte vilse­led­ande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman