Beslut

Ärende 1503-48
2015-05-05



Anmäld reklam Produktkatalog för personbilen Opel Corsa

Annonsör Opel Sverige

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

  

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en bild som har visats på första uppslaget i en produktkatalog för bilen Opel Corsa. Bilden visar en kvinna som sitter bakåtlutad på förarsätet i en bil. Hon är klädd i lila klänning och högklackade, guldfärgade pumps. Hon håller båda händerna, korsade vid underarmarna, på ratten. Hennes ena ben har hon utsträckt snett framför sig med foten placerad på instrumentbrädan. Det andra benet är böjt och uppdraget mot kroppen, med foten placerad på passagerarsätet. Baksidan av hennes lår syns och man ser att klänningen slutar strax under hennes rumpa. Hon håller huvudet lätt nedböjt och tittar ner över sin arm.

Till höger om bilden finns rubriken ”Kärlek vid första ögonkastet” följt av texten ”Sofistikerad, stilren och förtjusande att köra – nya Corsa är lätt att missta för en betydligt dyrare bil. Med sina toppkvalitativa material och egenskaper är interiören avgjort bäst i klassen, och ändå är nya Corsa ännu mer prisvärd än tidigare. Tyska tekniska innovationer gör körningen ekonomisk, enkel, säker – och inte minst roligare. Med olika avancerade digitala alternativ kan du snabbt och enkelt ansluta till dina sociala nätverk. Inte undra på att Corsa-ägare uppskattar sina bilar så mycket – att ha en Corsa i sin tillvaro ger helt enkelt en bra magkänsla”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 uppslag opel

 

Anmälan
Anmälaren skriver att den lättklädda kvinnan, sittandes på ett märkligt sätt i bilens förarsäte, knappast kan tillföra någon väsentlig produktinformation. Hennes placering vid växelspaken är störande.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att man vill börja med att säga att Opel Sverige delar anmälarens uppfattning om bilden, och det är också den feedback som man skickade ner till Opels huvudkontor så fort man såg katalogen.

Bilden på kvinnan med den minst sagt konstiga körställningen, som fanns i lanseringsbroschyren för nya Corsa, är nu borttagen till nästa upplaga på grund av annonsörens (och fler andra länders) starka reaktioner. I den nya versionen står samma kvinnliga förare, och tillika väldigt kända fotomodell, utanför bilen.

Alla bilder är valda av Opels vice VD och marknadsdirektör som kommer från modeindustrin och som blev helt överraskad av reaktionerna. Hennes idé var att visa starka, moderna kvinnor. Och det är så man kommunicerar inom hennes gamla industri utan att någon känner sig kränkt.

Men annonsören var tydlig i sitt återspel om att bilbranschens tidigare sätt att använda kvinnor i reklam nog gör att konceptet inte känns bra. Något som Opels huvudkontor direkt tog åt sig och ändrade.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan genom sin klädsel och pose framställs som ett rent sexobjekt. Framställningen av kvinnan har ingen koppling till den marknadsförda produkten bil vilket är kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman