Beslut

Ärende 1903-85
2019-05-03



Anmäld reklam Reklamfilm för medlemskap hos OKQ8

Annonsör OK-Q8 AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 15 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV6. Reklamfilmen visar en OKQ8-anställd i en butik. Han säger ”Om man inte är medlem så får man ju ingen rabatt. Så jag förstår verkligen inte varför inte alla som kommer in här bara blir medlem för det kostar ju inget att bli medlem. Så det är ju bara bonus”. Sedan blir bilden vit och den blå texten ”Var med och dela på vinsten” syns. Snett ovanför texten syns texten ”Bli medlem nu”. En speakerröst säger ”Bli medlem hos oss och ta del av alla våra fina erbjudanden och förmåner. Välkommen!”.

Reklamen har producerats av Chinook Film Productions AB och annonsören internt.

 

Anmälan
Anmälaren påpekar att det i reklamen sägs att det är gratis att bli medlem i OKQ8 och få olika förmånder. Men det kostar en avgift till den lokala medlemsorganisationen så det känns vilseledande att säga att det är gratis.

 

Annonsörens yttrande
Enligt OK-Q8 AB (annonsören) anger anmälaren att annonsören använt ordet ”gratis” i reklamen. Det som anges är dock att medlemskapet inte kostar något. Annonsören menar att detta påstående är korrekt och inte vilseledande, vilket ska utvecklas i det följande. Det anmälaren torde avse med sin anmälan är den lagstadgade insats som gäller för den OK-förening som sökanden blir medlem i. Insatsen förklaras i de allmänna villkor som finns till­gäng­­liga och som måste accepteras vid ansökningstillfället, men det är dock inte möjligt att beskriva alla det­a­ljer i medlemskapet i en kort reklamfilm.

När man blir medlem hos annonsören blir man medlem i en ekonomisk förening. Enligt lag är varje medlem skyldig att delta med en insats, se 10 kap. 2 § lagen om ekonomiska föreningar. För exempelvis annonsörens ekonomiska förening är denna insats 250 kr (annonsören har flera föreningar i Sverige och insatserna varier­ar). Insatsen kan antingen betalas in direkt vid inträdet eller, som nog är vanligare, i takt med att åter­bäring tjä­n­as in (Det kan i det senare fallet ta flera år men pengarna finns hela tiden på räntebärande konto.) Förmåner och erbjudanden kan åtnjutas direkt och alldeles oavsett om insatsen betalats eller inte. Om medlemmen går ur föreningen åter­betalas inbetald insats med ränta. Med andra ord kostar det ingenting att bli medlem.  Det ska avslut­n­i­n­g­svis nämnas att det inte heller finns några andra avgifter eller kostnader förknippade med att bli medlem hos oss.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall är en bred grupp vuxna konsumenter som handlar på bensinstationer.

Anmälaren menar att reklamen är vilseledande eftersom det inte är gratis att gå med som medlem i OKQ8. Enligt annonsören är reklamen inte vilseledande. Enligt annonsören är medlemmar i enlighet med lagen om ekonomiska föreningar skyldiga att delta med en insats. Enligt annonsören kan denna insats antingen betalas vid inträde eller i takt med att återbäring tjänas in. Om medlemmen går ur föreningen återbetalas insatsen med ränta.

Reklamombudsmannen finner att påståendet ”Det kostar ju inget att bli medlem” ger en genomsnitts­konsument intryck av att det är kost­nads­fritt att bli medlem hos annonsören. Av medlemsvillkoren framgår att en medlem i en OK-förening inte förbinder sig till något annat än att betala sin medlemsinsats. Rek­lam­om­buds­mannen finner att en medlemsinsats är en typ av motprestation som för en genomsnitts­kon­s­u­m­e­nt sannolikt uppfattas som en kostnad för att bli medlem. Samma sak gäller om insatsen betalas genom en eventuell återbäring. Reklam­om­buds­mannen finner mot den bakgrunden att påståendet ”Det kostar ju inget att bli medlem” är vilseledande och det strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman