Beslut

Ärende 1912-274
2020-06-09



Anmäld reklam Reklamfilm för hudprodukter från O’Keeffe’s

Annonsör Gorilla Glue Europe Ltd

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. I filmen syns hur en kvinna går fram till en disk och räcker fram ett betalkort till en kvinna. En speakerröst säger ”Om du tvättar och torkar dina händer ofta kan du orsaka torr och irriterad hud”. Filmen zoomar in händerna på kvinnan som tar emot kortet. Händerna är torra, röda och irriterade. Den första kvinnan tar upp en tub ”Working hands” ur sin hand­väska. En före- och en efterbild på två händer syns. Speakern säger ”O’Keeffe’s Working Hands ger garanterad lindring för extremt torra och spruckna händer, en oparfymerad formula som inte kladdar, det är USA:s bäst säljande handkräm”. Den ena handen är betydligt torrare och sårigare än den andra handen. Därefter syns två kvinno­händer som smörjs in. Till höger om händerna syns en ruta med texten ”Kladdar inte” och ”Oparfymerad”.

I nästa scen syns en kvinna hos en frisör. Därefter visas en burk och en tub med handkräm samt texten ”Garanterad lindring”, ”För extremt torra och spruckna händer” och ”okeeffesco.se”. Därunder syns logotyperna för Jula, Clas Ohlson, Bauhaus och Swedol. Speakern säger ”O’Keeffes Working Hands garanterad lindring för extremt torra och spruckna händer eller dina pengar tillbaka”.

I nästa scen syns en kvinnas nakna axel, påklädda knä och nakna arm i bild. Hon håller upp en tub ”Skin Repair” från annonsören. Därefter syns en före- och en efterbild på två armbågar. Speakern säger ”O’Keeffes Skin Repair för extremt torr hud, den inten­siva formulan räcker i dagar efter en enda applicering. O’Keeffes Skin Repair garanterad lindring för extremt torr hud eller dina pengar tillbaka”.

Den sista sekvensen visar en beskuren överkropp på en naken kvinna. Ansiktet syns inte. Hon skyler brösten med vänster arm och drar sin högra hand längs med den vänstra överarmen och armbågen. När hon för hand­en över armbågen zoomas armbågen in. Till höger om kvinnan syns en gul ruta med texten ”Intensivt återfukt­ande formula” och ”Applicera en gång lindrar torr hud i 48 timmar”. Därefter visas en tub och en flaska kropps­lotion. Till höger om produkterna står det ”Garanterad lindring”, ”För extremt torr hud” och ”okeeffesco.se”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen könsdiskriminerande då det inte finns någon an­led­­­ning att visa en naken kvinna i sammanhanget. Enligt en anmälare riktas reklamen framför allt mot per­son­er som utför grovarbete med händ­er­na och framför allt till män. Enligt en annan anmälare sexualiseras produkten vilket ger en negativ bild av kvinnor.

Annonsörens yttrande
Enligt Gorilla Glue Europe Ltd (annonsören) identifieras i anmälan felaktigt handkrämen O’Keeffe’s Working Hands som den annonserade produkten. Det specifika innehåll som klagomålet avser, en kvinna som använder kroppskrämen, är en sekvens som visas direkt efter den inledande delen av reklamfilmen för O’Keeffe’s Work­ing Hands. Klagomålet är felaktigt i sak och att dess validitet därför bör granskas. Som ett välrenommerat varu­märke vill annonsören visa den korrekta annonsen och bemöta anklagelserna. 

Varumärket O’Keeffe’s har fyra produkter i sitt kärnsortiment, och som varumärke har man inriktat sina reklam­kampanjer på att visa upp två av dessa produkter i varje annons, snarare än att fokusera på en enda produkt. Huvudsakligen består annonserna av 20 sekunders reklam för den första produkten, följt av 10 sekunders reklam som fokuserar på den andra produkten. Den aktuella annonsen involverar 20 sekunders reklam för hand­krämen Working Hands, samt ytterligare 10 sekunders reklam för kroppskrämen Skin Repair. Det är de 10 sekunderna som gäller Skin Repair som inkluderar en kvinna som smörjer in sina armbågar med bodylotion, inte den inledande huvudreklamen för Working Hands.

Produkterna riktar sig inte till en manlig målgrupp. Produkterna riktar sig inte till en enda målgrupp. Eftersom varu­märket fokuserar på problemlösning riktar sig produkterna till alla som har torr, sprucken hud. Detta be­tonas ytterligare av varumärkesberättelsen, som tydligt framhåller ”garanterad lindring för extremt torr, sprucken hud”. Sortimentet riktar sig till en bred marknad, vilket påvisas av att könsreferenser saknas på förpackningarna och i övrigt marknadsföringsmaterial.

Eftersom målgruppen har en stor demografisk bredd och fokus ligger på problemlösning vänder sig reklamen till en mängd olika yrkesgrupper som ofta har problem med torra händer. Även om annonsören tror att man redan har tydliggjort att O’Keeffe’s Working Hands felaktigt identifieras som den annonserade produkten i klagomålet – eftersom den aktuella sekvensen gäller produkten O’Keeffe’s Skin Repair – klargör den 20 sekunder långa Working Hands-reklamen som föregår den 10 sekunder långa Skin Repair-reklamen att Working Hands-produk­ten inte riktar sig till en manlig målgrupp. Denna reklam för Working Hands utspelar sig på en hårsalong och visar genomgående kvinnor som använder produkten. Inga referenser till mäns användning av produkten be­ton­as i någon del av annonsen. Dessutom är det en kvinnohand som visas på appliceringsbilderna som används i Working Hands-reklamen.

Förutom den aktuella annonsen riktar sig allt marknadsföringsmaterial som gäller Working Hands till folk i all­mänhet som lider av torra, spruckna händer. Annonsören har bilagt en bild på sin brittiska webbplats, liksom sin svenska, som bekräftar att deras produkter riktar sig till en bred marknad – utan några könsreferenser eller könsstereotypa framställningar av ett visst yrke. Anklagelser om att annonsen på något sätt diskriminerar ett visst kön är därför ogrundade.

Annonsen är inte sexistisk utan istället visas hur optimal verkan kan erhållas. Annonsen fokuserar på applicer­ing över hela kroppen och särskilt på armbågarna, eftersom i synnerhet denna kroppsdel associeras med ex­tremt torr hud. Annonsen innehåller före- och efterbilder av en armbåge som Skin Repair-produkten har app­licerats på. Därefter följer en sekvens som visar en allmänt godtagen metod för optimal applicering av fukt­giv­ande produkter, nämligen att applicera produkten efter duschen eller badet.

När före- och efterbilderna, som fokuserar på armbågen, har visats är den naturliga förväntningen att se hur pro­­dukten appliceras. För att illustrera den optimala appliceringsmetoden som nämns ovan, nämligen appli­cer­ing efter duschen eller badet, visas appliceringen i en sekvens som fokuserar på armbågen. Sekvensen visar en kvinnas överkropp och är kopplad till den föregående Working Hands-reklamen, som fokuserade på en kvinnlig målgrupp. Under hela denna överkroppssekvens täcks kvinnans bröst av hennes armar. Kameran zoomar och fokuserar på hennes armbågar, så att fokus flyttas till ett område på kroppen som ofta är torr.

Detta är det första klagomål som annonsören har tagit emot från en europeisk tillsynsmyndighet eller reklam­ombudsman sedan annonsen sändes för första gången 2018. Tv-annonsen har visats i Storbritannien sedan slutet av 2018, och under hela denna tid har inga klagomål inkommit från vare sig statliga organ eller brittiska Advertising Standards Agency. Annonsen som visas i Sverige är identisk med annonsen som visas i Stor­britannien, förutom att butikerna som nämns i slutet av annonsen samt inlagda texter och skript är på svenska.

Som säkert är bekant måste alla tv-annonser som ska visas i Storbritannien granskas och godkännas i enlighet med UK Code of Broadcast Advertising (BCAP Code). Denna godkännandeprocess hanteras av Clearcast på uppdrag av bland andra ITV, Channel 4 och Sky. I godkännandeprocessen ingår en kontroll gentemot hela BCAP Code, inklusive sektion 04: Harm and offence. I sektion 04 granskas punkt 4.14: ”Advertisements must not include gender stereotypes that are likely to cause harm, or serious or widespread offence” (annonser får inte innehålla könsstereotyper som sannolikt kommer att orsaka skada eller väcka stor eller utbredd anstöt). Alla O’Keeffe’s-annonser har granskats och godkänts av Clearcast ända sedan tv-reklam började användas och där­för har det ansetts som mycket osannolikt att annonserna skulle väcka anstöt bland allmänheten. Annons­ören har också den uppfattningen att BCAP Code, även om den ursprungligen baserades på ICC-reglerna, nu över­träffar ICC-kraven. Detta skulle i sin tur innebära att Clearcasts sändningsgodkännande och, som nämns ovan, frånvaron av klagomål sedan annonsens första visning borde anses vara nog för att åtminstone visa att den svenska tv-annonsen visuellt sett uppfyller alla krav.

Slutsatsen är att annonsören inte tror att annonsen för O’Keeffe’s Working Hands eller Skin Repair bryter mot artikel 2 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation. Som ett ansvarstagande varumärke vill ann­on­sören inte bara uppfylla minimikraven som ställs genom lagstiftning och branschnormer, till exempel ICC:s reg­ler gällande annonsering och marknadsföring – annonsören strävar efter att överträffa dessa standarder. All feed­­back är viktig för annonsören.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­värderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Det finns enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför parfymer och andra hudnära produkter att visa lättklädda kroppar.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen, som har visats på TV4, till en början mark­nadsför en handkräm och övergår sedan till att marknadsföra en kroppslotion. Nämnden prövar den del av filmen som avser fram­ställ­ningen av kvinnan i reklam­filmens slut som handlar om en kroppslotion. Nämnden konsta­terar att kvinnan visas från midjan och upp till hakan. Hon är naken och skyler sina bröst med armen.

Nämnd­en finner att kvinnan fram­ställs som ett sexobjekt eftersom hennes nakna överkropp visas, bilden är be­skur­en så att hennes ansikte inte syns och kvinnan rör vid sina armar med smekande rörelser. Det finns enligt nämnden i och för sig en koppling mellan den mark­nadsförda produkten kropps­lotion och att visa naken hud. Nämnden finner dock att framställningen av kvinnan med naken överkropp och smekande rörelser går utöver vad som är motiverat för att marknadsföra en hudlotion för torra armbågar och annan torr hud. Detta medför att framställningen av kvinnan som ett sexobjekt är nedvärde­rande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför köns­diskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Olivia Enquist, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Anna Lidström, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Mikael Pauli, Mats Rönne, Göran Segeholm och Canan Yasar. 

Ledamöterna Jonas Linnér, Patrik Löfblad, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Mats Rönne och Göran Segeholm är skiljaktiga med följande motivering. Den aktuella filmen är uppdelad i två sekvenser. Den första handlar om en handkräm, den andra om en kroppslotion. Scenen med den nakna kroppen är placerad i den senare sekvensen. En naken kropp i en reklamenhet innebär inte per automatik att personen framställs som ett sexobjekt. Sättet som kvinnokroppen visas på, utan att man ser personens ansikte och där produktens mjukgörande egenskaper demonstreras, gör att gestaltningen inte är objektifierande. I det aktuella fallet finns det en tydlig koppling till produkten – en fuktkräm – och dess användning. Eftersom den aktuella sekvensen är kort, cirka en sekund, och kommer i reklamfilmens andra del, utgör sekvensen dessutom en marginell del av det samlade intrycket av reklamenheten. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck