Beslut

Ärende 1810-168
2018-12-05



Anmäld reklam Reklamfilm för Offerta

Annonsör Offerta Group AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamfilmen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV6. Den börjar med att en man öppnar dörren till sin lägenhet. Han ser att det ligger smutsiga strumpor slängda på golvet och suckar. I nästa scen syns mannen dammsuga. Han tvingas ta av munstycket från dammsugarslangen för att se om något föremål har åkt in i dammsugaren. I nästa scen ligger mannen och sover i en säng. Han vaknar och ser något på huvudkudde bredvid och ser rädd ut. Det visar sig vara en strumpa. Där­efter öppnar mannen kylskåpet. Även inne i kylskåpet ligger en strumpa. Samtidigt kommer en kvinna in i köket. Hon säger ”Kan du snälla sluta lämna disk överallt. Jag lämnar ju aldrig strumpor längre”. Mannen ser förtvivlad ut samtidigt som en manlig speakerröst säger ”Skippa tjafset. Hitta din städfirma på offerta.se idag”. Samtidigt visas först texten ”Skippa tjafset” och därefter Hitta din städfirma idag” samt annonsörens logotyp.

Reklamfilmen har producerats av Stormax Film.

 

Anmälan
Anmälaren reagerar på att mannen blir arg för att kvinnan säger åt honom att städa. Anmälaren menar att det känns väldigt könsbundet och påvisar att kvinnor bara gnäller om städning medan männen kan köpa hjälp och fortfarande strunta i att ta ansvar för städningen.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Offerta Group AB (annonsören) utspelar sig reklamfilmen i en lägenhet hemma hos en man och kvinna som bor tillsammans. Offerta.se är en marknadsplats som hjälper människor att hitta rätt tjänste­­företag för hjälp i hemmet, på arbetsplatsen eller i sin förening. Tjänsten bidrar till att lösa olika typer av problem för de som använder tjänsten. Detta är något som annonsören konsekvent lyfter fram i sin marknadsföring. I den aktuella reklamfilmen belyses ett vardagsproblem där städningen i hemmet är föremål för irritation hos båda parter. I filmen vill annonsören utmana givna könsroller och har därför lagt tonvikt på att kvinnan har stökat ner, och mannen städar. I slutet av filmen framgår dock att de båda fallerar i städningen och har dålig självinsikt kring detta. Även om annonsören inte delar anmäl­arens uppfattning om reklamfilm­en, så beklagar annonsören naturligtvis att anmälaren har uppfattat reklamfilmen på det sätt som be­skrivs i anmälningen. Annonsören vill inte att någon ska uppfatta filmen på det sättet då det inte är för­enligt med hur annonsören ser på sig själv.

Annonsören är alltid mycket noga med att deras reklamfilmer och övriga kommunikation är förenlig med tillämpliga lagar och regler. Reklamfilmen har visats på Facebook, Youtube, C More, Viasat Sport, Kanal 5 och Kanal 3 från och med 8 oktober - 7 november (Youtube och Facebook löpande) och haft en total spridning på cirka 1 600 000 kontakter hittills. Reklamfilmen har tagits väl emot av tittarna och de som tagit del av filmen på nätet. Fram till rubricerade anmälning har annonsören inte fått ta emot kommentarer om att filmen skulle vara könsdiskriminerande eller på annat sätt oetisk eller olaglig.

Den aktuella reklamfilmen har ett humoristiskt anslag. Att arbeta med satir, ironi och andra humor­istiska inslag förekommer ofta i reklamfilmer. Den svenske genomsnittskonsumenten är van vid denna typ av reklamfilmer och kan med lätthet identifiera humoristiska inslag i reklamfilmer som visas på TV.

Reklamfilmen strider inte mot ICC: regler om reklam och marknadskommunikation. Anmälan avser en film där en man inledningsvis kommer hem till sin lägenhet och ser strumpor utspridda över hallgolvet. I följande scen dammsuger mannen i lägenheten, varpå han med dammsugaren råkar suga upp en strumpa. Nästföljande scen visar hur mannen vaknar i sin säng med en strumpa på kudden bredvid sin egen. Den avslutande scenen i reklamen visar hur mannen tittar i sitt kylskåp och där påträffar ännu en strumpa, varpå det som av sammanhanget får förstås vara mannens fru, sambo eller rums­kamrat säger ”Kan du snälla sluta lämna disk överallt, jag lämnar ju aldrig strumpor längre”. Reklamen avslutas med textraderna ”Skippa tjafset”, ”Hitta din städfirma idag”.

Annonsören delar inte anmälarens uppfattning att filmen skulle vara stereotypisk avseende kön eller att den på annat sätt skulle vara kvinnoförnedrande eller könsdiskriminerande. Som framgår av inled­ningen till detta yttrande så menar annonsören att reklamfilmen är producerad med precis motsatt ut­gångspunkt. Annonsören vill lyfta fram hur både män och kvinnor kan slarva med städningen och irri­tera sig på varandras brister, utan att se sina egna tillkortakommanden lika tydligt. Det framgår även att mannen i filmen anser det obefogat att kvinnan han lever med har kommenterar att han inte tar sitt ansvar för disken, vilket beror på att han tidigare har städat undan hennes strumpor (som hon spritt över hela lägenheten).  Med en humoristisk ingång vill annonsören lyfta fram frånvaron av självinsikt hos både mannen och kvinnan och skapa igenkänning och medkänsla hos både manliga och kvinnliga tittare.  

Av filmens upplägg och humoristiska tilltal framgår att den inte förstärker könsnormen eller bidrar till en nedvärderande syn på kvinnan, utan fokuserar på hur individer ibland kan uppvisa bristande självinsikt avseende sin egen slarvighet.  Mot denna bakgrund delar annonsören inte anmälarens uppfattning om att filmen skulle strida mot ICC:s regler.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

I reklamen visas hur en man stör sig på att hans kvinnliga sambo slänger strumpor överallt. Hon är i sin tur störd på att han lämnar disk överallt. Reklamombudsmannen finner inte att detta är en framställning av stereotypa könsroller, utan snarare en humoristisk skildring av ett pars vardagsliv.

Reklamfilmen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

Reklamombudsman

Reklamfilm

Get Flash to see this player.