Beslut

Ärende 1903-69
2019-06-13



Anmäld reklam Reklam för VR-headset från Oculus

Annonsör Facebook Sweden AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering och sändarangivelse. Den strider därmed mot artiklarna 9 och 10 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats i flödet på Facebook. Annonsen innehåller bild och text mot en vit bakgrund. Högst upp i annonsen syns en VR-produkt. Under bilden på produkten står anmälarens förnamn samt texten ”Vill du uppleva VR utan sladdar eller en PC?” i fet text. Därunder står texten ”Med allti-ett-VR kan du se dina favoriter från första parkett, på bästa läktarplats eller i din egen privata biosalong”. I annonsens övre vänstra hörn syns Facebooks logotyp. I annonsens nederkant syns den klickbara texten ”Ta reda på mer” som länkar besökaren till en produktsida för produkten ”Oculus Go” på Oculus webbplats.

Överst på den sidan står rubriken ”De bästa platserna från 219 €*”. Därefter följer den mindre texten ”Få en fantastisk utsikt när du tittar på livekonserter, sportevenemang, filmer och tv i VR.1”. Direkt under finns två rutor, i den vänstra står det ”32GB2” och ”219 €*” samt texten ”Lägg till i kundvagn”. I den högra rutan står det ”64GB2” och ”269 €*” samt texten ”Lägg till i kundvagn”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen otroligt vilseledande. Det ser verkligen ut som något Facebook skulle kunna publicera om uppgraderade communityregler eller dylikt. Klickar man på länken hamnar man på webbplatsen till Oculus som tillverkar VR-glasögon. Speciellt FB-logotypen i vänstra hörnet gör att man verkligen tror att den som skickade ut annonsen var Facebook.

Annonsörens yttrande
Enligt Facebook Sweden AB, som yttrat sig för annonsören Oculus, avser anmälan en annons som har publicerats i en Facebook-användares nyhetsflöde. Annonsen avser VR-utrustning från Oculus VR, LLC (Oculus). Oculus är ett helägt dotterbolag till annonsören och har nyligen ändrat namn till Facebook Technologies Inc. (Facebook Technologies). Oculus används endast som ett varumärke och ägs av Facebook Technologies. Koncernförhållandet refereras till bland annat på den hemsida till vilken den påtalade enheten länkar och där erbjudandet återfinns.

Annonsen visar produkten (det vill säga VR-glasögonen), ger en kort beskrivning av dess egenskaper och ger slutligen användaren (i vars flöde annonsen visats) möjlighet att ”Ta reda på mer” om produkten. I annonsens övre vänstra hörn visas annonsörens logotyp. Oculus varumärke visas på VR-headsetet i bilden i annonsen. Om en användare klickar på annonsen förflyttas användaren till Oculus hemsida där ytterligare information om erbjudandet och Oculus VR-headset anges.

Konsumenten som gjort anmälan gör gällande att det inte tillräckligt tydligt framgår att åtgärden utgör reklam, som krävs enligt artikel 9 i ICC:s regler. Konsumenten gör även gällande att annonsörens identitet inte framgår tillräckligt tydligt, som krävs enligt artikel 10 i ICC:s regler. Facebook bestrider dessa påståenden.

Annonsen visas i Facebook-användarens nyhetsflöde. Den förekommer således bland olika typer av meddelanden – såväl från privatpersoner (vänner och kontakter), organisationer och andra som tillhandahåller ickekommersiellt innehåll som från aktörer vilka vill marknadsföra sig. Annonsens utformning är sådan att den klart skiljer sig från ickekommersiellt innehåll och av texten i annonsen framgår det tydligt att det inte är fråga om en notis avseende exempelvis förändrade användarvillkor.

För det första visas den marknadsförda produkten i annonsen tillsammans med Facebooks varumärke. För det andra är texten utformad så att det är tydligt att det är ett erbjudande för VR-utrustningen som visas på bilden. Texten beskriver vad man kan göra med produkten och erbjuder konsumenten en möjlighet att lära sig mer. Intrycket som förmedlas är tydligt, nämligen att det är information av kommersiell natur. Med tillämpning av Reklamombudsmannens tidigare beslut på detta ärende krävs i detta fall ingen reklammarkering eller annat förtydligande beträffande annonsens syfte.

Det ovan beskrivna metoden att marknadsföra sig är vanligt förekommande när företag på sin egen webbsida marknadsför egna produkter som säljs under andra varumärken. Konsumenter uppfattar redan på grund härav att det inte är redaktionellt eller användargenererat material. Till detta kommer i detta fall också den tydliga kommersiella karaktär som annonsen har följd av innehåll och utformning som ytterligare bidrar till konsumentens insikt att åtgärden utgör marknadsföring. Det torde sammantaget stå klart för konsumenten att det handlar om marknadsföring och att man genom att klicka på annonsen kommer att förflyttas till en kommersiell webbsida för produkten i fråga. Annonsen står således inte i strid med artikel 9 i ICC:s regler.

Facebooks logotyp visas som anförts ovan i annonsens övre vänstra hörn. Det framgår tydligt för användaren att det är annonsören som är avsändaren. Som ovan anförts är Oculus ett helägt dotterbolag till annonsören, och har nyligen ändrat sitt företagsnamn till Facebook Technologies. Det faktum att logotypen framgår i annonsen medför att annonsens kommersiella ursprung är korrekt angivet och tydligt för konsumenten. Kopplingen mellan företagen anges för övrigt på Oculus hemsida. Med anledning härav är annonsen inte i strid med artikel 10 i ICC:s regler.

Facebook anser inte att annonsen varken strider mot artikel 9 eller artikel 10 i ICC:s regler. Även om det noteras att det finns flera fall där mediaannonsering för kommersiella produkter från tredje part blandas med redaktionellt eller ickekommersiellt innehåll (exempelvis bloggar etcetera) på ett tillåtet sätt, kommer annonsören detta till trots att beakta Reklamombudsmannens beslut för det fall man inte godtar annonsören inställning och intar positionen att annonsen skulle ha förtydligats i aktuella avseenden.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan oavsett utformning och medium. Används media som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Enligt artikel 10 i ICC:s regler ska identiteten hos den som svarar för en marknadskommunikation tydligt framgå. Där så är lämpligt ska marknadskommunikationen innehålla kontaktinformation så att konsumenten lätt kan nå annonsören/marknadsföraren.

Som allmän utgångspunkt gäller att marknadskommunikation enligt ICC:s regler ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen är främst teknikintresserade konsumenter.

Kravet på reklamidentifiering innebär att all marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Det finns inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering behövas för att en konsument inte ska bli vilseledd om innehållets kommersiella karaktär.

Den anmälda reklamen har visats i flödet på Facebook, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som liknar redaktionellt material. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Enligt anmälaren framgår det inte att det är reklam och vem som är avsändare. Annonsören menar att det sammantaget står klart för konsumenten att det handlar om marknadsföring och att man genom att klicka på annonsen förflyttas till en kommersiell webbsida för produkten i fråga samt att avsändaren tydligt framgår.

Opinionsnämnden konstaterar att annonsen innehåller en mindre bild på ett VR-headset. Under bilden följer mottagarens namn samt texten ”Vill du uppleva VR utan sladdar” följt av ”Med allt-i-ett-VR kan du se dina favoriter från första parkett, på bästa läktarplats eller i din egen privata biosalong”. I annonsens övre vänstra hörn syns Facebooks logotyp. Längst ned i inlägget finns den klickbara texten ”Ta reda på mer” som länkar konsumenten vidare till produktsidan för VR-headsetet där bland annat priser framgår. Nämnden konstaterar vidare att annonsören Oculus namn inte framgår av annonsen utan enbart koncernnamnet Facebooks logotyp. Enligt nämnden tydliggör inte innehållet i inlägget att det är frågan om reklam, utan detta framgår tydligt först sedan man klickat vidare till produktsidan. Nämnden finner därför att det inte antas att en genomsnittskonsument, genom att enbart ta del av inlägget med bild och text samt Facebooks logotyp, omedelbart kan identifiera inlägget som reklam. Nämnden finner mot denna bakgrund att det varken omedelbart framgår att det är reklam eller att det tydligt framgår vem som är avsändare av reklamen. Reklamen strider därmed mot artiklarna 9 och 10 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck