Beslut

Ärende 1903-73
2019-05-16



Anmäld reklam Facebookreklam för evenemang på restaurang Norrehus

Annonsör Norrehus

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är bild och text i ett evenemang som har publicerats på Norrehus Facebooksida. Evenemanget finns under ”Evenemang”, ”Mat för manfolk”. Överst i evenemanget finns en bild som visar en man i vitt linne, vita kalsonger och sandaler. Han kör en gräsklippare och visas bakifrån. Mannen har så kallad ölhjälm med två ölflaskor och sugrör. Tvärs över bilden står texten ”Mat för manfolk” i stor text med versaler. Till höger under texten står det ”Fre 5 april 18.00-23.00”, ”Röstångas Raj Raj bryggmästare filosoferar under kvällen kring öl, smakprov erbjuds och humlens lov prisas – och vi har såklart dessa hantverksöl i baren.”. Längst ner i annonsen står ”Vi pratar öl, karrig mat och gott häng med grabbarna”. Under den texten står det ”Kvinnor är givetvis också välkomna” i mindre textstorlek. I nedre högra hörnet är annonsörens logotyp placerad.

I informationstexten på den aktuella evenemangssidan står ”En kväll i mannens tecken. För grabbarna på jobbet, i kompisgänget, i familjen, i föreningen eller din bror och du? Rejäl burgarbuffé med alla tillbehör står framdukad. Bygg din egna burgare - precis som du vill ha den. Av svensk kvalitetsnötfärs – såklart. Under kvällen berättar bryggmästarna från Röstångas microbryggeri Raj Raj om hur de filosoferar kring öl och bryggning. Smakprov utlovas och deras hantverksöl finns såklart i baren. 225:-/person inkl en öl. 18-23. Boka bord på 0435-101 05. (Givetvis är kvinnor också välkomna :) )”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Annonsen heter Mat för manfolk och riktar sig till män. Längst ner i annonsen står att man även bjuder in kvinnorna. Anmälaren har reagerat på det sexistiska i att förknippa män med hamburgare och öl. När annonsören skriver att man riktar sig till grabbarna på jobbet, i kompisgänget och så vidare, ges intryck av att det bara är riktiga män som äter hamburgare. Det är sexistiskt och stötande. Mat har inget med kön att göra.

 

Annonsörens yttrande
Norrehus (annonsören) ställer sig starkt frågande till anmälan gällande deras arrangemang som stötande och sexistiskt. Annonsören har inte någonstans i texten skrivit att kvinnor ej får medverka eller inte kan/ska/får äta hamburgare för att de är kvinnor, tvärtom har annonsören förtydligat att de är välkomna – dels i skrift på affisch och Facebookeventets omslagsbild, i lika stor, lika fet text som övrig information gällande kvällen. Var anmälaren får det till att formuleringen i inbjudan enbart gör att annonsören vänder sig till det anmälaren refererar och benämner som ”riktiga män” är oklart. Det är ingen formulering annonsören använder – någonstans, någon gång. Det är en formulering och uppfattning uppstånden från anmälarens perception. Annonsören förstår inte alls vad anmälaren menar med benämningen ”riktiga män”. Annonsören ifrågasätter om det inte är att göra någon annan ansvarig för anmälarens egna fördomar och påmåla annonsören skulden för formuleringar formade av anmälaren själv.

Därtill har annonsören även förtydligat det i den beskrivande texten – helt korrekt enligt anmälaren inom en parantes, men med tillägget en leende smiley vid sidan om – eftersom annonsören tycker det är helt absurt att gemene kvinna och man skulle kunna tolka detta arrangemang som om annonsören utesluter kvinnor för att annonsören serverar hamburgare och pratar om öl och att någon skulle kunna tolka arrangemanget till att enbart välkomna män av anledningen att det enbart är män som äter hamburgare. Det finns flertalet kvinnor som tackat ja till arrangemanget och kommer. Alla som jobbar på Norrehus är kvinnor och äter hamburgare.

Den huvudsakliga målgruppen för arrangemanget är män, likväl som annonsören har arrangemang med huvudsaklig inriktning på kvinnor som målgrupp – precis som andra arrangörers arrangemang kan ha inriktningen sy-intressenter, bokälskare, dansanta, Bosse bildoktor, ungdomar etcetera. Men märk väl, dessa uppfattas helt naturligt att inte exkludera kvinnors närvaro om de så vill närvara, och så gör inte heller annonsörens arrangemang. Arrangemang som ovan nämns behöver väl sällan skriva ut att både män och kvinnor är välkomna. Är de sexistiska då det bjuds på småkakor vid syjuntan och de inte skriver på näsan på folk att även män är välkomna att sy och äta småkakor eller om det utlyses en nybörjarkurs i bilkunskap för kvinnor – vilket förekommer och de bjuder på fika – anses de vara sexistiska och påbjuder att fika enbart är för kvinnor? Mat är könsneutralt – oavsett vad arrangemangen heter och har för huvudsaklig målgrupp. Annonsören har aldrig hävdat något annat.

Annonsören har gjort det förtydligandet väl synligt och lättillgängligt om någon skulle få intrycket att kvinnor inte skulle kunna äta hamburgare och dricka öl denna kväll. Och det anges ingenstans att kvinnor inte är välkomna att äta hamburgare – tvärtom. Återigen påpekar annonsören att de välkomnas på två ställen – både i text och som bildtext, precis som män.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande.

Humor, överdrifter och ironi används ofta i reklam. Sådana inslag kan mildra en diskriminering av könsrollerna och göra den mindre nedvärderande. Samtidigt finns en risk att det man vill skämta om istället förstärks.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen visar en man som klipper gräset iklädd underkläder och en så kallad ölhjälm. I texten står bland annat ”mat för manfolk”, ”vi pratar öl”, ”karrig mat och gott häng med grabbarna”. Nämnden finner att denna framställning i och för sig kan anses visa en stereotyp bild av könsroller men att den har en humoristisk ansats som gör att framställningen inte framstår som nedvärderande. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Christina Nylander, Mikael Pauli, Mats Rönne, Göran Segeholm, Inger Skalse, Helena Westin och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist