Beslut

Ärende 1912-269
2020-03-18



Anmäld reklam Reklam för rått- och musgiftet Rozol Pro

Annonsör Nordisk Alkali AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och att reklamen inte uppmuntrar beteende som är olagligt eller på annat sätt för­kast­ligt från allmän synpunkt. Den strider därmed inte mot artiklarna 1 eller 2 i Interna­tionella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en banner som har visats på lantbruksnytt.com. Bannern är placer­ad högst upp på webb­platsen. Bannern har en ljusblå bakgrund och till höger syns två svarta produktförpackningar. Till vänster om förpackningarna står texten ”Med Rozol Pro kan du själv bekämpa råttor och möss”. I bannerns nedre högra hörn syns annon­­sör­­ens logotyp.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren hävdas i reklamen att vem som helst får använda medlet mot råttor och möss, medan det på deras webbplats står att medlet endast får användas av privatpersoner mot möss (inte råttor) i vissa fall. Även den informationen är svår att hitta, men finns i ett produktblad. Det är oerhört viktigt att folk inte köper det här utan kunskap och riskerar att förgifta både djur och miljön på otillåtna sätt.

Annonsörens yttrande 
Nordisk Alkali AB (annonsören) är ett företag med lång och bred erfarenhet av växtskydd inom både konven­tion­ella lantbruksgrödor och de mer specialiserade odlingarna såsom frukt, bär, grönsaker, växthusodlingar och prydnadsväxter samt även produkter för yrkesmässig användning av biocider och några få produkter för konsu­ment­­marknaden såsom insektsmedel. Annonsörens kunder är endast återförsäljare, inte till slutanvändaren.

Den marknadsförda produkten är en kemisk produkt, en så kallad biocid, för bekämpning av råttor och möss som får användas av yrkesmässiga användare inom bland annat lantbruk. Produkten är klassificerad enligt Europaparlamentets och rådets förordning (EG) nr 1272/2008 om klassificering, märkning och förpackning av ämnen och blandningar (CPL-förordningen). Det finns olika klasser för bekämpningsmedel som anger vem som har rätt att använda dem. Alla råttgifter tillhör klass 1 SO och får bara användas av yrkespersoner som är ut­bild­ade och har erhållit tillstånd från Arbetsmiljöverket. För att få använda den marknadsförda produkten mot råttor krävs behörighet för växtskyddsmedel klass 1L samt tillstånd från Arbetsmiljöverket eller att personen gen­om­gått en utbildning och genomfört ett godkänt test hos Folkhälso­myndigheten. För användning av produkten mot möss måste personen vara företagare. Ingen privatperson kan sålunda köpa den marknadsförda produkten.

Den anmälda marknads­för­ing­en består av en banner som riktar sig till yrkesverksamma lantbrukare som är i be­hov av att bekämpa råttor och möss. Bannern har före­kommit på webbplatsen lantbruksnytt.com. Det är en webb­­plats som är helt riktad mot lantbruk, det vill säga yrk­es­verksamma personer. Detta framgår inte minst av de övriga annonser som före­kom­mer på webbplatsen.

Av uttalande från webbplatsens chefredaktör och ansvar­ig utgivare framgår att webb­platsens målgrupp endast är yrkesverksamma. Reklam­ens målgrupp är lantbrukare som köper produkten för yrkesmässig användning. Lantbrukaren har utbild­ning och har erhållit ett tillstånd från Arbetsmiljöverket. Lantbrukaren har även god känne­dom om det regelverk som omgärdar prod­ukten. Det är där­med en synnerligen påläst och kvalificerad mål­grupp som besitter special­kun­skap inom biocid­användning som reklamen riktar sig till och som är mål­gruppens genomsnitts­konsument.

Den aktuella bannern är neutralt utformad och visar eller hänvisar inte till någon farlig situation. Texten hänvisar till att lantbrukaren själv kan köpa produkten istället för att vända sig till ett saneringsföretag, något som disku­ter­­­ats i branschen under lång tid och är allmänt känt för målgruppen.

Reklamen ska bedömas i ljuset av att den förekommer på en webbplats som är helt inriktad mot en yrkesmål­grupp. Den aktuella reklamen riktar sig sålunda till en kvalificerad målgrupp med utbildning och tillstånd att köpa produkten. Anmälaren anger att reklamen förespeglar att ”vem som helst får använda medlet mot råttor och möss, medan det på deras hemsida står att det endast får användas av privatpersoner mot möss (inte råttor) i vissa fall”. Detta är inte korrekt och står inte heller på annonsörens webbplats. På webbplatsen framgår tydligt att produkten endast får användas av yrkespersoner med tillstånd och avseende möss krävs att användaren är företagare. Det finns ingen information om att privatpersoner får använda produkten mot möss. Anmälaren an­ger därtill ”Det är oerhört viktigt att folk inte köper det här utan kunskap och riskerar att förgifta både djur och mil­jön på otillåtna sätt”. Produkten går emellertid inte att köpa av en privatperson, inte ens av misstag, eftersom det krävs att tillstånd uppvisas.

När EU:s biocidförordning trädde i kraft 2014 beslutade de övervakande myndigheterna att endast saner­ings­före­tag fick tillstånd att bekämpa råttor. Då denna ordning innebar omfattande kostnadsökningar för lantbrukar­na engagerade sig LRF i frågan och argumenterade för att lantbrukarna skulle ha möjlighet att själva sanera råttor och skadedjur under förutsättning att de erhöll tillstånd från Arbetsmiljöverket. Under våren 2018 vann LRF framgång och det blev möjligt för lantbrukare med tillstånd att själva sanera skadedjur såsom råttor på gårdarna. Texten ”Med Rozol Pro kan du själv bekämpa råttor och möss” syftar till att belysa att det inte längre krävs att lantbrukaren anlitar ett saneringsföretag för att bekämpa råttor och möss. Annonsens text riktar sig därmed till en van yrkesmålgrupp som under fyra år varit hänvisade till att anlita saneringsföretag för att kunna använda produkten. 

Sammanfattningsvis är reklamen utformad med socialt och yrkesmässigt ansvar. Reklamen uppmuntrar inte till beteende som är olagligt eller på annat sätt förkastligt från allmän synpunkt varken genom text- eller bildutform­ning.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt artikel 2 tredje stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld och får inte heller uppmuntra annat beteende som är olagligt eller på annat sätt förkastligt från allmän synpunkt.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall består av yrkesverksamma personer inom lantbruk som kan tänka sig att köpa annonsörens produkter.

Enligt anmälaren anges i reklamen att råttgiftet får användas av vem som helst, vilket enligt produktens produkt­blad inte stämmer. Det är enligt anmälaren viktigt att personer inte köper produkten utan kunskap och därmed riskerar att förgifta både djur och miljön på otillåtna sätt. Enligt annonsören förekommer reklamen på en webb­plats som är helt inriktad mot en yrkesmål­grupp som är kvalificerad. Produkten får enbart användas av ut­bild­ade, yrkesmässiga användare med särskilt tillstånd utfärdat av Folkhälso­mynd­ig­heten och/eller av Arbetsmiljö­verket. Reklamen är neutralt utformad och visar eller hänvisar inte till någon farlig situation. Texten ”Med Rozol Pro kan du själv bekämpa råttor och möss” hänvisar till att lantbrukaren sedan 2018 själv kan köpa produkten istället för att vända sig till ett saneringsföretag, något som disku­ter­­ats i branschen under lång tid och som är all­mänt känt för mål­gruppen. På webbplatsen framgår tydligt att produkten endast får användas av yrkes­per­son­er med tillstånd och avseende möss krävs att användaren är företagare. Det finns ingen information om att priv­at­personer får använ­da produkten mot möss.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen har före­kommit på lantbruksnytt.com. Nämnden finner ingen anled­ning att ifrågasätta annonsörens uppgift att webb­platsen är helt riktad mot lantbruk eller att den marknadsförda produkten endast får användas av yrkespersoner med tillstånd utfärdat av Folkhälso­myn­dig­­heten och/eller Arbets­miljöverket. Nämnden finner vidare att påståendet ”Med Rozol Pro kan du själv bekämpa råttor och möss” av målgruppen kan antas uppfattas hänvisa till den regeländring som innebär att lantbrukaren numer själv under vissa förutsättningar kan köpa och använda produkten istället för att behöva vända sig till ett san­erings­företag. Reklamen är därför inte utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och uppmuntrar inte beteende som är olagligt eller på annat sätt förkastligt från allmän synpunkt. Reklamen strider därmed inte mot artiklarna 1 andra stycket eller 2 tredje stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli
ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Göran Segeholm, Inger Skalse, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna