Beslut

Ärende 1902-57
2019-04-03



Anmäld reklam Reklamfilm för Nordea

Annonsör Nordea Bank Abp

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är diskriminerande i fråga om etnicitet. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 60 sekunder lång reklamfilm som har visats i TV4. I första sekvensen visas en banklokal och årtalet 1848. En stor trälåda hissas ned och locket öppnas. Lådan är full med flas­kor. Speak­ern säger ”Vi har tagit emot en del märkliga ting som säkerhet för banklån. Som fyra ton bränn­vin”.

Sedan visas ett kontor med ett skrivbord med en kvinna bakom och årtalet 1911. Bakom henne hänger ett porträtt på en man. Porträttet plockas ned och ersätts av ett porträtt på en kvinna. Speakern säger ”Vi var tidiga med att byta könsnormer i bankvärlden”.

I tredje sekvensen visas ett bankkontor och årtalet 1940. En person drar ned mörkläggningsgardiner i lokalen och stressade människor rusar ned och gömmer sig i källarvåningen under banklokalen. Speakern säger ”Under krigsåren skyddade vi mer än bara pengar”.

I nästa scen visas åker och en buss på en landsväg samt årtalet 1953. En man väntar på bussen. Speakern säger ”För glesbygden skapade vi bank­bussen”. Scenen byts mot bussen inifrån. En gravid kvinna i värkarbete skriker ”Kom igen” till chauffören. Speak­errösten säger ”En gång fick den till och med agera ambu­lans”.

I femte sekvensen syns ett rosa paraply uppifrån och årtalet 1964. En kvinna går in på ett bankkontor och fäller ihop paraplyet och ställer det i ett paraplyställ med andra paraplyer. Speakerrösten säger ”Och ett tag var våra mest populära lån paraplyer”.

I sjätte sekvensen syns en Volvo Amazon som kör fram till en drive-in-kassa och årtalet 1960 syns. Chauffören, som är mörkhyad, sträcker sig ut genom fönstret mot kassan där en kvinna sitter samtidigt som speakerrösten säger ”På Nordea har vi alltid försökt tänka lite annorlunda. Alla idéer har inte blivit lång­variga…” och sedan ”…som vår Drive-in-bank…”.

I sjunde sekvensen visas en man som står vid rodret på ett båtdäck. Årtalet 1987 syns. Mannen talar i en mob­­il­telefon av mycket tidig modell. Speakern säger ”Och kanske var vi lite tidiga med mobilbank” samtidigt som mob­ilen ramlar över­bord och sjunker. Samtidigt som man får se telefonen sjunka i vattnet säger speakern ”Men det viktigaste för oss har alltid varit att utmana med ett öppet sinne för hur vi som bank kan göra skillnad,” och bilden byts mot ett modernt kontor och speakern säger ”för människor och samhället i stort. Och det kommer vi fortsätta med”. Mot slutet av filmen syns annonsörens logotyp och texten ”Open thinking”.

Reklamen har producerats av NORD DDB AB

 

Anmälan
Enligt anmälaren förmedlar reklamen ett smygrasistiskt budskap om att det är annorlunda att ha en svart hud­färg.  År 1960 introducerade man enligt reklamen en drive-in-bank. I scenen säger berättarrösten att man alltid försökt tänka annorlunda. När ordet annorlunda nämns visas en svart man som huvudperson. Det förekommer enbart vita människor i reklamen, förutom när annonsören vill betona att de är en annorlunda bank. Då förstärker man budskapet med en svart person i huvudrollen i just den scenen. Berättarrösten tajmar ordet annorlunda precis när mannen är i närbild. Eftersom svarta personer inte heller förekommer efter denna scen anser anmälaren att det är det uppenbart att annonsören använder fördomar mot svarta personer i syfte att förstärka reklamens budskap. Anmälaren tycker att poängen med att annonsören tänkt annorlunda med sin drive-in-bank hade fungerat utan att visa en svart man och på ett ras­is­t­iskt sätt förstärka budskapet att det är annorlunda att vara svart.

 

Annonsörens yttrande
Nordea Bank Abp (annonsören) har producerat ett antal reklamfilmer med budskapet att annonsören är en bank med gamla anor som alltid varit nytänkande och som aldrig varit rädd för att prova nytt. Kampanjen heter och huvudbudskapet är ”open thinking”. I filmen visas i slutet exemplet med en drive-in-bank som lanserades på 1960-talet. Annonsören vill genom att lyfta exemplet med drive-in-bank visa, på ett humor­istiskt sätt, att man har tänkt nytt men att det inte alltid fallit väl ut då man ibland varit före sin tid.

Annonsören beklagar djupt att delar av filmens innehåll tolkats på ett negativt sätt av anmälaren – på ett sätt som aldrig varit avsikten. Annonsören håller dock inte med om att den delen av reklamfilmen förmedlar en bild av någon person överhuvudtaget som är kränkande eller nedvärderande på något sätt. Ordet ”annorlunda” anv­ä­nds av berättarrösten enbart som en beskrivning av annonsören som bank och hur man jobbar. Ordet ”annor­lun­da” syftar inte på något sätt till att beskriva någon av personerna som medverkar i filmen eller personernas ege­n­skaper. Att själva tajmingen av berättarröstens ord i sig skulle misstolkas som att det handlar om något annat än annonsören är givetvis inte avsiktligt på något vis – och oerhört olyckligt om det uppfattats så.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering.

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt anmälaren förmedlar reklamen ett smygrasistiskt budskap om att det är annorlunda att ha en svart hud­färg. Enligt annonsören vill man genom att lyfta fram exemplet med drive-in-bank visa, på ett humoristiskt sätt, att man har tänkt nytt men att det inte alltid fallit väl ut då man ibland varit före sin tid. Ordet annorlunda används av berättarrösten enbart som en beskrivning av annonsören som bank och hur annonsören jobbar.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen innehåller sju sekvenser. I den sjätte sekvensen är en mörk­hyad man huvudperson. I sekvensen kör han in i en så kallad drive-in-bank. Samtidigt som mannen syns då han sträcker sig för att nå drive-in-kassan säger speakerrösten ”På Nordea har vi alltid försökt tänka lite annor­lunda”. Nämnden finner att sekvensen, tillsammans med de övriga sekvenserna i filmen, ger intryck av att annonsören på olika sätt vill förmedla att annonsören har varit före sin tid. Nämnden finner inte att det uppfattas som att ordet annorlunda är kopplat till mannens hudfärg. Reklamfilmen är därför inte diskriminerande mot etnicitet och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Christina Knight, Sara Haraldsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander och Axel Tandberg

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist

Reklamfilm

Get Flash to see this player.