Beslut

Ärende 1810-159
2018-11-15



Anmäld reklam Reklamfilm för bolån från Nordax Bank

Annonsör Nordax Bank AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är diskriminerande mot härkomst eller etnicitet. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på tv. I reklamfilmen syns en kvinna med asiatiskt utseende och en man med västerländskt utseende tillsammans på ett café. Kvinnan säger på bruten svenska ”Vet du, nu kan vanligt folk få bolån”. Mannen svarar ”Ööh, vadå vanligt folk?”.

I de tre följande scenerna syns kvinnan och mannen i olika arbetsroller. Först i ett kök som kockar, sen som för­skolepedagoger och slutligen som väg- och vattenarbetare. I samtliga scener hörs kvinnan säga ”Vanligt folk” till mannen. I den fjärde och avslutande scenen syns de två personerna återigen inne på caféet. Mannen säger nu ”Aa, vanligt folk” och kvinnan svarar ”Ja, som vi”. Reklamfilmen avslutas med att texten ”Bolån för vanligt folk* *alla utan fast anställning” visas i mitten av bilden tillsammans med annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats av Bleck Film AB och Prime Public Relations i Sverige AB.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att en asiatisk kvinna har utländsk brytning och säger ”vanligt folk”. Kvinnans sällskap är en svensk man som dagdrömmer om vad kvinnan yttrat i olika situationer. Till slut förstår mannen vad kvinnan sagt. Enligt anmälaren förstärker reklamfilmen fördomar och stereotyper om människor med asiatisk bakgrund.

 

Annonsörens yttrande
Nordax Bank AB (annonsören) håller inte med om att reklamfilmen porträtterar människor med asiatiskt ur­sprung negativt på något sätt. Att en av huvudpersonerna, likt en stor del av Sveriges befo­lk­ning, pratar sven­ska med brytning är inte i sig något annonsören ser som löjeväckande eller konstigt. Tvärtom är det viktigt för annonsören att deras kommunikation är inkluderande och speglar samhället. Annonsören har särskilt vinnlagt sig om icke-stereotyp representation (både när det gäller etnicitet och genus) genom att skildra två konsulter med skilda bakgrunder och kön, som sedan på exakt lika villkor porträtteras i olika yrkesroller. Annonsören ser det som särskilt viktigt att traditionellt sett underrepresenterade grupper i reklam och media skildras på ett rätt­visande och positivt sätt.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till bland annat härkomst och etnicitet.

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Opinionsnämnden konstaterar att det kan vara diskriminerande framställa en person med brytning på ett kränk­ande sätt. Nämnden finner att reklamfilmen skildrar en kvinna som talar sven­ska med viss brytning, men kvin­nan skildras inte på ett sätt som vare sig är kränkande eller nedvär­derande. Hon framställs som jämbördig med mannen i de situationer som visas och det framställs inte som att mannen inte förstår vad hon säger på grund av hennes brytning. Reklamfilmen är därför inte diskriminerande mot härkomst eller etnicitet och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Sara Haraldsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Inger Skalse, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander

Reklamfilm

Get Flash to see this player.