Beslut

Ärende 1902-66
2019-04-10



Anmäld reklam Instagramreklam för smycken från Nootka

Annonsör Nootka AB

Influencer Lisa Olsson

Anmälare Julia Lundin, journalist på tidningen Resumé

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Lisa Olssons Instagramkonto ”lisa.olssons”. Inlägg­et publicerades den 4 november 2018. Inlägget består av bild och text. Bilden visar en närbild på en kvinnas överkropp, klädd i en rutig jacka. Kvinnans halva ansikte och vänstra öra visas. I öron­snibben hänger två guld­iga ör­h­ä­n­g­en. Kvinnan håller sin ena hand på jackans krage och på fingrarna vis­as två guldiga ringar. Insta­gram­­­­kontona ”nootkaofficial” och ”arketofficial” är ”taggade” i bilden. Texten lyder ”Checkmate (hjärt-emoji)”.

Reklamen har producerats av influencern.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam.

 

Annonsören och influencerns yttrande
Nootka AB (annonsören) och Lisa Olsson (influencern) skriver att influencern nyligen har startat eget bolag och försöker vara noggrann med hur hon reklammärker alla samarbeten – både med andra företag och sitt eget. Självklart kommer influencern att korrigera märkningen i den anmälda posten.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid använd-ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privat­persons blogg eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklam­markering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt. Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp.

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att inlägget är reklam. Annonsören och influencern anger att influencern kommer att korrigera märkningen i det anmälda inlägget.

Opinionsnämnden konstaterar att bilden visar influencern och fokuserar på ett örhänge och två ringar. Texten lyder ”Checkmate (hjärt-emoji)”. Instagramkontona ”nootkaofficial” och ”arketofficial” är ta­gg­ade i bilden men de visas endast om mottagaren klickar på bilden. Nämnden finner sammantaget att inlägget inte omedelbart går att identifiera som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Patrik Löfberg, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande:  Jakob Rönnerbäck