Beslut

Ärende 1902-47
2019-04-10



Anmäld reklam Instagramreklam för smycken från Nootka

Annonsör Nootka AB

Influencer Lisa Olsson

Anmälare Julia Lundin, journalist på tidningen Resumé

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Lisa Olssons Instagramkonto ”lisa.olssons”. Inläg­get publicerades den 15 december 2018. Inlägget består av bild och text. Bilden, som är svartvit, visar influ­en­cern som blir foto­graf­e­rad. Hon är klädd i en mörk klänning. Hon har ena handen i midjan. Kvinnans ansikte är bortvänt från kameran och hon bär ett örhänge. Instagramkontona ”nootka­official”, ”rikardlilja”, ”joakimriss”, ”tmlorntzn” och ”oscarcsvensson” är taggade i bilden. Texten lyder ”Ad – Behind the scenes from my @nootka­official shoot ealier this autumn is up on le”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då besökaren klickar på “mer” följer texten “blog (kamera-emoji, kamerarulle-emoji) Head over to my story for a direct link..”.

Reklamen har producerats av influencern.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam.

 

Annonsören och influencerns yttrande
Nootka AB (annonsören) och Lisa Olsson (influencern) skriver att influencern nyligen har startat eget bolag och försöker vara noggrann i hur hon reklammmärker alla samarbeten – både med andra företag och sitt eget. Själv­klart kommer influencern att korrigera märkningen i den anmälda posten.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid använd-ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tär­en av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklam­markering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Instagrams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren framgår det inte tillräckligt tydligt att det är reklam. Annonsören och influencern skriver att influencern kommer att korrigera reklammarkeringen.

Opinionsnämnden konstaterar att bilden i inlägget visar influencern som vrider huvudet mot kameran så att hennes örhänge syns tydligt. Bilden är taggad med länkar till Instagramkontona ”nootkaofficial”, ”rikardlilja”, ”joakimriss”, ”tmlorntzn” och ”oscarcsvensson”. Taggarna visas dock endast om mottag­a­ren klickar på bilden. Texten som följer lyder ”Ad – Behind the scenes from my @nootkaofficial shoot earlier this autumn is up on le blog (kamera-emoji, kamerarulle-emoji) Head over to my story for a direct link..”. Nämnden finner att ordet “Ad” i och för sig syns först i inlägget, men att den inte genom något grafiskt ele­ment eller på annat sätt skiljer sig från den övriga texten. Ordet är vidare så kort att det vid en snabb anblick är lätt att missa. Inte heller gör framställ­ningen i övrigt att inlägget omedelbart kan identifieras som reklam. Nämnden finn­er därför sammantaget att det inte omedelbart framgår att inlägget är reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Patrik Löfberg, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Ledamöterna Sara Haraldsson, Patrik Löfberg och Axel Tandberg är skiljaktiga med följande motivering: Bilden i inlägget visar influencern som vrider huvudet mot kameran så att hennes örhänge syns tydligt. Texten lyder ”Ad – Behind the scenes from my @nootkaofficial shoot earlier this autumn is up on le blog (kamera-emoji, kamera­rulle-emoji) Head over to my story for a direct link..”. Vi anser att det sammantagna intrycket av inläggets utform­­­­ning av bild samt texten “Ad” ger intryck av att inlägget är reklam och vi finner att genomsnitts­konsum­ent­en uppfattar detta. Eftersom märkningen finns i inledningen av texten hamnar den inte efter att texten bryts med ”mer” när inlägget visas i flödet. Vi finner därför att inlägget omedelbart går att identi­fiera som reklam.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck