Beslut

Ärende 1809-154
2018-11-15



Anmäld reklam Reklamfilm för speltjänster från No Account Casino

Annonsör Mandalorian Technologies Ltd

Anmälare Tre privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är stötande. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV6. Reklamfilmen visar en man från halsen och uppåt, klädd i kavaj. En berättarröst frågar mannen ”Du tycker alltså att 10 % cashback till alla är fel?”. Han börjar att svara och hinner säga ”Alltså” innan han träffats av ett bakverk som kastats in från höger i bilden. Bilden klipps och mannen visas nu på nytt från samma vinkel. Både från vänster och höger kas­tas två större fiskar mot mannen som även dessa träffar honom i ansiktet.  Återigen klipps bilden och han visas på nytt från samma vinkel Från höger sida sprutas han nu ner med vad som ser ut att vara champagne. I slutet av filmen visas annonsörens logotyp.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälningarna
En anmälare anser att det är respektlös att använda döda djur så som görs i reklamen.

En annan anmälare reagerar mot att det kastas mat på mannen samtidigt som folk svälter i övriga världen.

Den tredje anmälaren anser att reklamen inte är smakfull och etisk. Att kasta mat på en person har inte med casino att göra.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Mandalorian Technologies Ltd (annonsören) ska anmälningarna inte tas upp till granskning av RO. Reklamfilmen ska, i enlighet med sändarlandsprincipen, bedömas enligt engelsk lagstiftning eftersom den anmälda reklamfilmen har sänts i TV6, som har sitt huvudkontor i England och därmed lyder under engelsk jurisdiktion.

För det fall RO beslutar att ändå ta upp anmälningarna till granskning, är annonsörens inställning att den anmälda reklamfilmen är förenlig med Internationella handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) och bestrider att den är utformad i strid med artikel 1 i ICC:s regler.

Mandalorian Technologies Ltd är ett aktiebolag inkorporerat på Malta som är verksamt inom kommersiellt onlinespel, mer specifikt kasinospel. Bolaget är en operatör som driver sin verksamhet under egen licens och med egen plattform som upphandlats från en tredje part. Bolaget tillhandahåller sina tjänster genom varumärket och tillika domänen www.noaccountcasino.com. 

Anmälningarna avser en reklamfilm som visats i reklam på TV6. Kritiken som riktas mot reklamfilmen är att anmälarna anser att den är stötande.

Anmälningarna bör inte tas upp till granskning på grund av sändarlandsprincipen. Principen, som återfinns i artikel 2 i Europaparlamentets och rådets direktiv 2010/13/EU ("Direktivet"), bygger på fri rörlighet för tv-sänd­ningar och föreskriver att tillsynen ska ske utifrån regleringen i det land varifrån tv-sändningen sker. Bestäm­mel­sen omfattar all tv-sändning och där­med även reklam. TV6 har sitt huvudkontor i England och lyder därmed under engelsk jurisdiktion. Eftersom England är sändarland, ska frågan om huruvida reklamen är vilseledande eller inte prövas utifrån engelsk rätt.

För det fall RO väljer att trots sändarlandsprincipen ta upp anmälningarna till granskning, kan följande anföras. 

Anmälarna anser att reklamfilmen är stötande eftersom den porträtterar en man som får bland annat en död fisk slängd på sig innan han hinner svara på frågan "Du tycker alltså att 10 % cachback till alla är fel?". Anmälaren tycker det är stötande då det är "respektlöst att använda döda djur på det sättet". En annan anmälare tycker att reklamen är stötande "när folk svälter i världen". Annonsören medger att reklamen innehåller inslag med mat men bestrider anmälarnas påstående om att det är stötande då reklamen uppenbart är humoristiskt utformad.

Enligt artikel 1 första stycket i ICC:s regler får reklam inte utformas på ett stötande sätt. RO har i flera ärenden uttalat att frågan om stötande reklam i viss utsträckning handlar om smakbedömningar med inslag av kulturella och subjektiva värderingar. Någon entydig, objektiv måttstock finns inte.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas utifrån hur framställningen är ägnad att påverka genomsnittskonsum­enten i den relevanta målgruppen. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt anses vara rimligt uppmärksamma och förståndiga.

Den relevanta målgruppen i det nu aktuella fallet är konsumenter som är intresserade av spel och som i viss omfattning ägnar sig åt spel eller överväger att ägna sig åt spel. Annonsören anser inte att reklamfilmen i all­män­het ger upphov till de associationer och reaktioner som beskrivs i anmälningarna. Avsikten med reklamen är naturligtvis inte att vara stötande. Annonsören anser att genomsnittskonsumenten i den relevanta målgrup­pen förstår att filmen är humoristiskt utformad med anspelning på att cashback kan vara som uttrycket "kasta pengar/mat på någon" och det faktum att det förekommer en död fisk uppfattas inte som stötande i reglernas mening för den målgrupp som den riktas till. 

MER har i ärende 2/93 uttalat att endast det förhållande att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren inte är tillräckligt för att grundläggande principer om god sed skall anses åsidosatta. Det är uppenbart att anmälarna anser att reklamfilmen gestaltar en situation som de själva inte skulle skämta om. Detta innebär dock inte att reklamfilmen passerat gränsen för vad som är godtagbart enligt ICC:s regler. Annonsören har velat förmedla en skämtsam och överdriven situation, som inte kan anses vara verklighetstrogen. Annonsören anser i enlighet härmed att reklamfilmen inte är utformad i strid med ICC:s regler om stötande reklam.

Sammanfattningsvis anser annonsören att det inte faller inom ramen för RO:s uppgifter att ta upp anmäl­ning­arna till prövning, eftersom reklamen i enlighet med sändarlandsprincipen ska bedömas enligt engelsk lag­stiftning. 

Alldeles oavsett om RO tar upp anmälningarna till prövning eller inte, anser annonsören att reklamfilmen är förenlig med ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation samt övriga regler om god marknads­föringssed. Annonsören beklagar emellertid att anmälarna uppfattat reklamfilmen som stötande och kommer därför att närmare se över sin reklam i framtiden.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen kan i detta fall antas vara en bred målgrupp.

Enligt anmälarna är reklamen stötande dels för att det är respektlöst att använda döda djur, dels för att det kastas mat på mannen samtidigt som folk svälter i övriga världen. Enligt annonsören ska anmäl­an inte tas upp till prövning utan bedömas enligt engelsk lagstiftning eftersom den anmälda reklamfilmen har sänts i TV6, som har sitt huvudkontor i England och därmed lyder under engelsk jurisdiktion enligt den så kal­lade sän­darlands­principen. Oavsett om filmen prövas eller inte, anser annonsören att den är förenlig med ICC:s regler. 

Opinionsnämnden konstaterar att sändarlandsprincipen bland annat reglerar vad som gäller för programför­e­taget vid tv-sändningar. Sändarlandsprincipen hindrar inte nämnden att pröva om reklamfilmen är förenlig med Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation eftersom anmälan gäller annonsörens ansvar för att dennes reklam inte ska vara stötande och reklamfilmen huvudsakligen riktar sig mot den svenska marknaden.

Nämnden konstaterar att i reklamfilmen kastas två döda fiskar på en man. Nämnd­en finner inte att en genom­snitts­kon­sument uppfattar det som stötande att visa döda fiskar samt att de kastas på en man på det sätt som görs i den aktuella reklam­filmen. Reklamen är därför i denna del inte stötande och den strider i det avseendet därmed inte mot artikel 1 första stycket ICC:s regler.

Nämnden övergår till att pröva om det är stötande att kasta en tårta på mannen i reklamfilmen. Nämnden finner inte att tårtkastningen i reklamfilmen uppfattas som stötande av en genomsnittskonsument. Reklamfilmen är därför inte heller stötande i denna del och strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

 

Micke Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Sara Haraldsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Inger Skalse, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander