Beslut

Ärende 1809-156
2018-12-13



Anmäld reklam Facebookinlägg med reklam för produkt från Nick’s

Annonsör Luthman Backlund Foods AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Nick’s Facebooksida. Reklam på Facebook för NicksInlägget består av en bild med tillhörande beskrivning. I beskrivningen står ”Nyheten på allas läppar! Peanuts n’ fudge!”. Bilden har en ljusrosa bakgrund. I mitten av bildens högra sida syns något som ser ut att vara ett uppslaget hål. I hålet syns en öppen mun med rosafärgade läppar. Framför bak­grunden finns en hand som höjer en chokladkaka från Nick’s mot hålet och munnen. På chokladkakan står det ”Nick’s” och ”Peanuts n’ fudge”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälan har reklamen den traditionella uppsättningen av ett så kallat glory hole, där en man tillfreds­ställs av en kvinna genom hålet. Anmälaren anser att det finns starka konnotationer mellan ”penis” och ”peanut” som ytterligare förstärker liknelsen med ett glory hole.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Luthman Backlund Foods AB (annonsören) har det övergripande budskapet ”Höstens rosa nyhet!” kommunicerats under veckorna 38 till 41 år 2018 för att marknadsföra Nick’s jordnöts­bar Peanuts n’ fudge. Kampanjen har visuellt levt i den rosa världen på grund av färgen på produkt­för­pack­ningen och även på grund av sponsorskapet med Bröstcancerförbundet under Rosa oktober.

Annonsören menar att motivet ”Nyheten på allas läppar! Peanuts n’ fudge!” föreställer en rosa bakgrund där rosa läppar syns framför ett handslaget hål i bakgrunden tillsammans med produkten. Peanuts n’ fudge place­ras framför munnen där en bit av chokladen är synlig. Elementen med rosa läppar och rosa produkt hänger ihop med copyn: ”Nyheten på allas läppar! Peanuts n’ fudge!”.

Att motivet av anmälaren uppfattats som objektifierande gör annonsören ledsen och annonsören menar att det aldrig varit deras intention. Annonsören vill i framtiden kunna använda element så som kvinnligt rosa läppar utan att dessa uppfattas vara en symbol för objektifiering och könsdiskriminering. Annonsören vill gärna vara en del av utveck­lingen mot ett hälsosammare klimat för hur kvinnor och män porträtteras inom reklam för mångfald och mot diskriminering.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Opinionsnämnden konstaterar att framställningen fokuserar på en kvinnas läppar på ett sätt som gör att hon i och för sig skulle kunna uppfattas som ett sexobjekt. Det är dock tydligt att texten ”Nyheten på allas läppar! Peanuts n’ fudge!” gestaltas gen­om att bilden fokuserar på just läppar. Nämnden finner inte att konsumenter i allmänhet uppfattar ordet ”peanut” som anmäl­aren gjort gäll­ande. Sammantaget finner nämnden att fram­ställ­ningen inte är nedvärderande mot kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Adam Bäckstrand, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne, Inger Skalse och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist