Beslut

Ärende 1805-78
2018-06-14



Anmäld reklam Stortavlor med reklam för glassen Nick’s

Annonsör Luthman Backlund Foods AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att stortavlorna inte är stötande, utformade utan vederbörlig känsla för socialt ansvar eller är könsdiskriminerande. De strider därmed inte mot artiklarna 1 och 4 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av fem stortavlor bredvid varandra och har visats i tunnelbanan.  Bakgrunden är brun. Till vänster syns en tecknad, öppen mun från sidan. Inuti munnen syns rubriken ”Stökigt igår?” i stora, rosa, versala bokstäver. Därunder syns den mindre rosa texten ”Man kan faktisk ha kul utan socker. Testa själv! Nu finns vår kalasgoda glass i din butik”. I mitten av stortavlorna finns en bild på ett barn i femårsåldern. Barnets hår är rufsigt och en rosa kalashatt sitter lite på sned. Barnet plutar med munnen och ögonlocken är halvt slut­na. Barnet är klädd i skjorta som har en knapp uppknäppt och fluga som hänger lite löst. I bakgrunden syns rosa ballonger. Till höger i bilden finns en bild på ett paket glass samt en portionsskål med glasskulor. Under glass­förpackningen står texten ”Utan tillsatt socker” i små, rosa, versala bokstäver.

Reklamen har producerats av Åkestam Holst.

 

Anmälningarna
Enligt den ena anmälaren – som denne får förstås – är det oetiskt att i en reklam med barn anspela på alko­hol­konsumtion.

Den andra anmälaren skriver att undertonen, i samband med text och bild, är sexistisk och nedvärderande. Annonsören har glömt skriva att flickebarnet eventuellt fick för mycket glass. Reklamen är i första hand stötande och i andra hand sexualiserar och objektifierar den ett barn. Ett flickebarn med sänkta ögonlock, slö blick, puta­n­de mun, en hatt på snedden i en vuxen, allvarlig pose kombinerat med texten "stökigt igår?". Anmälaren associerar det mer till pedofili än glass. Våra barn ska skyddas från minsta lilla feltolkning till vuxna människors maktmissbruk och osunda begär. Rek­lamen objektifierar och sexualiserar ett barn mer än den gör reklam för sockerfri glass.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Luthman Backlund Foods AB (annonsören) har reklamkampanjen med det övergripande budskapet ”Man kan faktiskt ha kul utan socker” kommunicerats för att marknadsföra livs­medelsproducenten N!CK’S lansering av glass utan tillsatt socker. N!CK’S är ett svenskt varumärke vars ideo­logi bygger på att man ska kunna njuta av det goda i livet. Att äta ska vara förknippat med positivism och för­utom att livsmedel ska smaka gott ska de också vara bra för dig och människor du älskar. Socker (eller fram­förallt mängden socker) är en av vår tids största hälsoutmaningar. 

Motivet ”Stökigt igår? Man kan faktiskt ha kul utan socker. Testa själv! Nu finns vår kalasgoda glass i din butik” med tillhörande bild på barn i kalasutstyrsel och glass i glasskål syftar till att påvisa förhållandet mellan socker­konsumtion och det efterföljande blodsockerfallet. Blodsockerfall som ger sig uttryck i trötthet, okoncentration, humörsvängningar och liknande symptom. Barnet i kampanjen ska visualisera dessa tillstånd och är ämnat för föräldrar att relatera till.

Likt övriga delar av produktsortimentet är den glass som marknadsförs i kampanjen utan tillsatt socker och ger således en låg till obefintlig blodsockerpåverkan. Därav det övergripande kampanjbudskapet ”Man kan faktiskt ha kul utan socker”. Kampanjen är idag avslutad.

Kampanjen har innefattat både en pojke och en flicka. Därmed torde ingen könsdiskriminering kunna föreligga. Att anmälarna anser att reklamen kan anses stötande och brista i socialt ansvar gör annonsören ledsen då in­tentionen varit precis motsatsen. Annonsören vill uppmana till socialt ansvar genom att erbjuda ett bättre alter­nativ för dem som vill undvika socker.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte utformas på ett stötande sätt. 

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Könsdiskriminerande reklam prövas enligt följande kriterier:

  1. Objektifierande reklam: Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.
  2. Schabloniserande reklam: Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män.
  3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande.

 

Humor, överdrifter och ironi används ofta i reklam och kan mildra ett könsdiskriminerande intryck, samtidigt finns det en risk att det man vill ironisera eller göra sig rolig över istället förstärks.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Nämnden konstaterar att på stortavlorna visar ett barn. Det särskilda akt-samhetskravet i artikel 18 i ICC:s regler blir därmed aktuellt.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas utifrån hur den uppfattas av genomsnittskonsumenten, med hänsyn tagen till det medium som använts. Enligt praxis ska varje reklamenhet prövas för sig.

Opinionsnämnden finner att reklamen genom texten ”Man kan faktiskt ha kul utan socker” anspelar på uttrycket ”Man kan ha kul utan alkohol”. Sannolikt uppfattas detta av vuxna i målgruppen. Yngre barn ser sannolikt ingen kopp­ling till alkohol överhuvudtaget. Nämnden finner att reklamen sannolikt uppfattas som ett försök till att vara humoristisk och inte som stötande eller som utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar i regler­nas mening.

Det faktum att reklamen visar ett barn, och att ett särskilt aktsam­hetskrav därmed är tillämpligt, ändrar heller inte bedömningen. Reklamen är därför inte stötande eller utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar och den strider därmed inte mot artikel 1 första och andra styckena i ICC:s regler.

Nämnden övergår till att pröva om reklamen är könsdiskriminerande på ett objektifierande eller annat sätt. Nämnden konstaterar att det inte uttryckligen framgår av bilden om barnet är en pojke eller flicka. Nämnden finner inte att barnet på något sätt kan sägas vara framställt som ett sexobjekt. Nämnden finner inte heller att barnet fram­ställs på ett annat nedvärderande sätt som är uppenbart könsdiskriminerande. Reklamen är därför inte köns­diskriminerande och den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Tobias Eltell, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Inger Skalse och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander