Beslut

Ärende 2006-152
2020-09-29



Anmäld reklam Reklam för boken ”Sockerfria kokboken”

Annonsör Nextory AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg på Instagram. Inlägget består av en bild och text. I texten står ”Snart är det dags för sol och bad med vännerna (bikini-emoji, sol- och molnemoji) – 111 enkla recept för dig som vill slippa känna obehaget att sätta på sig en bikini i sommar. Snart är det för sent att börja. Kom igång nu direkt. Du får boken och kan läsa hela genom att klicka på knappen nedan (peka nedåt-emoji).

På bilden avbildas bokens omslag. Högst upp i inlägget syns annonsörens logotyp samt uppgift om att inlägget är sponsrat.  

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är det osmakligt och störande att marknadsföra sig genom att hota med att ”Snart är det för sent att börja” och att prata om obehag inför bikinis. Anmälaren tror att en reklam som denna kan vara väldigt skadlig för unga tjejer, särskilt de som kämpar med självförtroendet och det känns som att det är precis den målgruppen som Nextory vill spela på. 

Anmälaren menar att alla vet att marknadsföring har en stark påverkan och därför känns det extra illa när ett företag exploaterar den ångest många redan känner för sina kroppar och dessutom tillägger ”Snart är det för sent”. Det känns som att den här boken hade kunnat marknadsföras genom ett hälsoperspektiv istället för att framkalla ångest och skuld. Stötande och utformad utan socialt och yrkesmässigt ansvar mot kvinnor/unga tjejer som har ångest över sin kropp och inte behöver hetsas till ätstörningar.

 

Annonsörens yttrande
Nextory AB (annonsören) beklagar att den aktuella annonsen publicerades. Annonsören anser inte att det är lämpligt att i marknadsföring anspela på det obehag som många kan känna av att visa sin kropp offentligt och

delar anmälarens uppfattning att det hade varit bättre att marknadsföra receptboken med ett hälsobudskap. Kort tid efter att annonsen publicerats på Facebook mottog annonsören kritik från allmänheten liknande den som anmälaren framför. Annonsören insåg omedelbart att kritiken var befogad och tog bort annonsen. Annonsören vill inte medverka till att upprätthålla eller förstärka normer om kroppsideal som begränsar människors frihet. 

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Opinionsnämnden finner att reklamen vare sig visar eller riktar sig till barn eller ungdomar. Kravet på särskild aktsamhet som följer av artikel 18 i ICC:s regler ska därmed inte beaktas.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall är sannolikt konsumenter – främst kvinnor – som kan tänka sig att köpa den marknadsförda produkten. 

Enligt anmälaren är det osmakligt och stötande att marknadsföra produkten genom att hota med att ”Snart är det för sent att börja” samt att prata om obehag inför bikinis. Enligt annonsören är kritiken från anmälaren befogad och annonsen är numera borttagen.

Nämnden konstaterar att i reklamen påstås ”Snart är det dags för sol och bad med vännerna – 111 enkla recept för dig som vill slippa känna obehaget att sätta på sig en bikini i sommar. Snart är det för sent att börja. Kom igång nu direkt”. Nämnden finner att reklamen ger kvinnor intryck av att den som inte gått ner i vikt inför sommaren har anledning att känna obehag inför att sätta på sig bikini. Nämnden finner att reklamen därför är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Mikael Pauli

ordförande 

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Christina Knight, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Inger Skalse, Canan Yasar och Frida Stjernholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist