Beslut

Ärende 1505-69
2015-08-20



Anmäld reklam Reklam för underkläder från New Yorker

Annonsör New Yorker Sverige KB

Anmälare Privatpersoner (tre) och Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av tio bilder och en film med underkläder och har publicerats på www.newyorker.de/se. När man för muspekaren över bilderna dyker det upp prisuppgifter i svenska kronor vid underkläderna. Om man för mus­pekaren över priset visas en produktbild tillsammans med produktnamn och artikelnummer. Följande bilder finns på webbsidan:

  1. Överst på sidan finns en stor bild på två kvinnor från midjan och uppåt. Den ena kvinnan är klädd i en svart negligé och står med sidan mot kameran och tittar in i den. Den andra kvinnan är klädd i rosa bh och en svart mask runt ögonen. Även hon tittar in i kameran. Till vänster om kvinnorna finns i stor storlek texten ”New Collection” och längst ned i högra hörnet finns texten ”Censored”.
  1. Bild på en kvinna som är vänd mot kameran och har handlederna hopbundna av ett svart band och upp­sträckta ovanför sig. Bandet är fäst någonstans ovanför kvinnan, utanför bild. Hon är klädd i svarta spets­­mönstrade underkläder i form av trosor och bh och mask runt ögonen och tittar snett nedåt. Bilden är beskuren mitt på kvinnans lår.
  1. Bild på en kvinna som ligger ned på en svart sammetsklädd bänk. Hon håller ena handen vid/under tros­kanten och den andra vid sitt ena bröst. Hennes ögon är förbundna med ett svart band och hon är klädd i grå trosor och bh med svart spets på.
  1. Bild på en kvinna som ligger i profil på en svart sammetsklädd bänk. Hon är klädd i leopardmönstrade under­kläder i form av bh och trosor och högklackade, svarta skor. Trosorna har svart spetskant. Hon tittar in i kam­er­an samtidigt som hon stödjer sig på underarmarna så att hennes överkropp är upphöjd. Hennes ben är böjda med fötterna ovanför rumpan och hennes fotleder är hopbundna av ett svart rep som hålls sträckt av en kvinna som skymtar vid kvinnans huvud.
  1. Bild på en kvinna som halvsitter på en svart sammetsklädd bänk. Hon syns från mitt på låren och uppåt. Kvinnan är klädd i svarta underkläder som ser ut att vara i skinn eller skinnimitation och har ögonen förbundna av en svart mask. Hon håller sina händer bakom ryggen och har huvudet vänt snett nedåt. Bakom henne syns en man klädd i jeans. Han håller sina händer bakom kvinnans huvud. Bilden är beskuren så att man inte ser mannens ansikte.
  1. Bild på en kvinna som står med benen brett isär och tittar in i kameran. Hon håller händerna vid var sin sida om kroppen och hennes handleder är hopbundna med en kedja. Kvinnan är klädd i svart bh och svarta trosor som är mönstrade med vita prickar samt högklackade, svarta skor. Runt halsen har hon ett tajt svart band eller halsband.
  1. Bild på en kvinna bakifrån. Hon står med benen brett isär och armarna längs med sidorna. Hennes handleder är hopbundna med en kedja som hänger tvärs över hennes rumpa. Hon är klädd i svart bh, svarta stringtrosor och svarta, högklackade pumps.
  1. Samma bild som bild nummer ett fast denna gång syns kvinnorna från knäna och uppåt. Kvinnan med rosa bh har även rosa trosor på sig och båda kvinnorna håller var sin läderpiska i handen.
  1. Bild på två kvinnor där den ena sitter på golvet och den andra står bakom. Kvinnan som sitter på marken är klädd i vit bh och vita trosor med spetsdetaljer samt svarta stay-ups med spetskant. Hon sitter lätt lutad åt sidan, stödd på sin ena arm, och tittar snett nedåt åt andra hållet. Runt hennes hals sitter ett svart halsband som ett svart band är fäst i. Kvinnan som står upp bakom håller i det svarta bandet med båda händerna. Hon är klädd i en svart klänning som slutar strax under rumpan.
  1. Bild på två kvinnor som ligger på golvet. Den ena kvinnan är klädd i en svart spetsbody och den andra i en rosa dito. Kvinnan i svart spetsbody håller om den andra kvinnans rumpa och lutar sitt huvud mot hennes lår. Kvinnan i rosa spetsbody ligger på den andra kvinnans böjda knä och tittar in i kameran. Anklarna på kvinnan i rosa spets­­body är hopbundna med ett svart rep.

Inbäddad bland bilderna på webbsidan ligger en 33 sekunder lång film som visar rörliga bilder som verkar vara tagna från foto­graf­er­ingen av ovan beskrivna bilder. I första sekvensen visas kvinnan klädd i rosa bh och trosor och svart mask från bild num­mer ett och åtta. Hon har en läderpiska i handen som hon svänger med. I andra sekvensen visas de två kvinnorna som ligger på golvet från bild nummer tio. De håller om varandra på samma sätt som är beskri­v­et ovan. Den ena kvinnan smeker den andras lår och de tittar båda in i kameran. I korta klipp får man se kvin­nor­na liggandes på golvet var för sig. I tredje sekvensen visas kvinnan som ligger på en bänk i bild nummer fyra. Hon drar i repet som är fast­bundet runt hennes fotleder och biter på det samtidigt som hon tittar in i kame­ran. I fjärde sek­ven­sen syns kvinnan som är beskriven i bild nummer sex. Hon står upp och poserar med antin­gen en kedja som är bunden mellan hennes handleder eller en svart käpp. I vissa korta klipp har hon antingen kedjan eller käppen mellan sina tänder respektive läppar.

I femte sekvensen syns kvinnorna från bild nummer nio. De filmas från olika vinklar när de drar eller håller i rep­et som är fäst kring halsen på kvinnan som sitter ner. I sjätte sekvensen får man snabbt se överkroppen på kvin­nan från bild nummer två. Hon har armarna upp­sträckta ovan­­för sig och tittar in i kameran. I sjunde sekven­sen visas kvinnan med förbundna ögon som ligger på rygg på bänken i bild nummer tre. Hon tar sig omväxlan­de med sin ena hand på sitt ena bröst eller drar i kanten på tros­orna. Den andra handen håller hon i sitt hår eller vid sin mun med lillfingret i munnen. Hon åmar sig och putar med läpparna. I åttonde sekvensen visas kvinnan med mannen bakom sig från bild nummer åtta. Hon lutar huvudet snett ned åt sidan. Mannens huvud syns inte och han verkar knyta masken för kvinnans ögon. I ett kort klipp visas mannen där han i sina armar bär en kvinna klädd i ljuslila bh och trosor. Hon tittar på honom och dinglar med ena armen. I nionde sekvensen visas återigen kvinnan i rosa bh och trosor från första sekvensen. Hon drar i piskan och snärtar med den mot kameran. Filmen avslutas med New Yorkers logotyp tillsammans med en payoff.

Reklamen har producerats av New Yorker i Tyskland.

 

Anmälningarna
En anmälare skriver att reklamen framställer främst kvinnor, men även män, som sexobjekt och är kränkande då den är objektifierande. Kvinnorna är fastbundna i koppel, tyger och kedjor vilket ger ett intryck av att de är under­­givna, exponerade och att deras rörelse och därmed deras egen vilja är inskränkt. New Yorkers målgrupp är främst unga kvinnor och män i åldern 13-30 och reklamen sprider därmed en stereotyp bild av könsroller till unga där mannen är den dominanta och kvinnan den undergivna. Reklamen är genom anspelningen på S&M sexistisk och bidrar till normalisering av ”porr” och sex som ett sätt att göra reklam. Genom att männen är anonyma då deras ansikten inte syns och då de även är mer påklädda genom att ha jeans på sig ökar exponeringen och nedvärderingen av kvinnorna på bilderna. Mannen är dominant och kvinnan undergiven genom att hon är fastbunden med tyg/kedjor och exponerad medan männen på bilderna är anonyma och är mer påklädda, då de har jeans på sig. Prislappar på underkläderna dyker upp om man för pekaren över bilderna, något som också ger en känsla av att det kanske skulle vara så "billigt" att köpa kvinnorna, inte bara under­kläd­erna, inga priser dyker upp om man pekar på mannens byxor. Genom att reklamen uppvisar en stereotyp bild av könsrollerna på detta sätt är den nedvärderande och schabloniserande. Om inte annat är den uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor.

Den andra anmälaren skriver att reklamen är sexistisk och objektifierande med inslag av våld och tortyr mot kvinnor

Den tredje anmälaren skriver att reklamen är kränkande och utgör objektifiering av kvinnor som sexobjekt.

Sveriges Kvinnolobby skriver att man ser allvarligt på hur reklamen normaliserar våld och sexuella övergrepp mot kvinnor. Bilderna är grovt sexualiserande och objektifierar kvinnor med anspelningar på våldspornografi. Kvinnorna porträtteras som passiva och undergivna objekt som någon annan har ägandeskap över. Reklamen är könsdiskriminerande och mycket kränkande för kvinnor i allmänhet.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att man ber om ursäkt till dem som känner sig personligt kränkta eller diskriminerade av dessa bilder och reklamfilm. Annonsören är på alla sätt för jämställdhet. Omnämnda bilder i den kreativa idén bygger på den bästsäljande boken och filmen ”Fifty Shades of Grey”. Annonsören har inte på något sätt avsett att framföra ett diskriminerande budskap, i stället har ett aktuellt ämne/en story från underhållningsbranschen tagits upp och genomförts på ett estetiskt sätt.

Bilderna och filmen har publicerats på annonsörens hemsida samt online på vissa sociala medier. Publiceringen har skett i Tyskland men eftersom internet inte har några gränser så har reklamen även funnits tillgänglig för internetanvändare i Sverige. Det behövs en aktiv handling från betraktaren för att ta del av bilderna och filmen, genom att till exempel besöka annonsörens hemsida för att ta del av dennes kollektion.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara köns­diskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Det finns enligt praxis en betydande frihet för annonsörer som marknadsför underkläder att i reklam visa kläd­erna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i de flesta annonser för underkläder i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång.

Opinionsnämnden konstaterar att kvinnorna är klädda i de marknadsföra underkläderna och att de är framställ­da som sexobjekt. De har dock en tydlig kopp­ling till de marknadsförda produkterna som är just under­kläd­er och då finns det enligt praxis en betydande frihet för annonsören att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Frågan är om fram­ställ­ningen genom poser och på andra sätt framställer kvinnorna som rena sexobjekt på ett kränkande sätt.

Nämnden konstaterar vidare att reklamen anspelar på så kallat BDSM-sex. Nämnden vill poängtera att den inte nu prövar huruvida en viss typ sex är köndiskriminerande, utan om någotdera av könen framställs som ett sexobjekt på ett kränkande sätt vid den aktuella marknadsföringen.

Kvinnorna i reklamen visas med mas­ker, piskor, koppel, käpp, kedjor och/eller ögonbindel. Av vad som framgår av webbplatsen marknadsförs endast underkläderna. På flera bilder och i filmen är någon av kvinnorna antingen bunden, hålls i koppel av en annan kvinna eller sitter ned med förbundna ögon fram­för en stående man. I filmen bärs en kvinna av en man. Nämnden finner att framställningen av kvinnorna ger intryck av att de är i en utsatt situa­tion och finner inte att marknadsföringen av underkläderna motiverar detta. Sammantaget anser nämnden att kvinnorna, men inte mannen, framställs på ett kränkande sätt. Nämnd­en finner därför att reklamen är könsdiskriminerande och den strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Birgitta Bosell-Boström, Susanna Eneteg, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Christina Nylander, Göran Riegnell, Helena Westin och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander