Beslut

Ärende 1810-165
2018-12-13



Anmäld reklam Nyhetsbrev med reklam för damunderkläder från New Yorker

Annonsör New Yorker Sverige KB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett e-postutskick. Rubriken lyder ”New is now – censored autumn collection” och innehåller fem olika bilder som var och en är placerad inom vad som ser ut som en tavelram. Högst upp i nyhetsbrevet syns annonsörens logotyp.

Den översta bilden:

1. Denna bild framställer tre kvinnor som sitter på knä i vad som ser ut att vara en säng. De tre kvinnorna är alla tre klädda i svarta bh:ar och svarta trosor. Kvinnan till höger har stringtrosor på sig. Kvinnan i mitten sitter med händerna på sina lår och tittar mot kameran. Kvinnorna till vänster och höger om henne sitter strax framför kvinnan i mitten och tittar mot varandra. Den vänstra kvinnan sitter i profil mot kameran och den högra kvinnan sitter riktad så att fotografiet visar henne snett bakifrån vilket gör att hennes rumpa syns tydligt i bild. Kvinnorna på höger och vänster om kvinnan i mitten håller båda i sina respektive troskanter med ena handen. Till vänster om porträttet syns den stora texten ”New is now”.

Under den översta bilden syns tre mindre bilder:

2. Kvinnan på den översta bilden till vänster är klädd i vit bh och vita trosor. Bilden är tagen utomhus fram­för vad som ser ut att vara en husvagn eller liknande. Kvinnan är fotograferad snett bakifrån och tittar leende över axeln. Då bilden är fotograferad snett bakifrån syns dels av hennes rygg och rumpa. Med sin högra hand håller hon i en stolsrygg. Den vänstra handen håller hon mot den vänstra sidan av sitt huvud och håller tillbaka sitt hår från ansiktet samt vänder huvudet mot kameran. 

3. Kvinnan på den översta bilden till höger är klädd i en rosa bh och en rosa trosa samt en kimono/­morgonrock. Hon står i en dörr­öppning och håller ena handen i dörrkarmen.

4. Den tredje bilden visar en kvinna klädd i svart bh, svarta trosor, strumpor med spets och höfthållare. Hon ser ut att sitta på en bänk inne i en husvagn med smalbenen vilande på ett bord.

Under dessa tre bilder syns en större avslutande bild:

5. Bilden visar en kvinna klädd i svart bh och svarta stringtrosor. Hon ligger på mage i en säng och är foto­graferad snett uppifrån från sidan. Hon lutar sin överkropp mot sina armbågar. Hennes vänstra ben är utsträckt. Det högra benet är böjt och hennes högra fot vilar mot baksidan av det vänstra benet. Det böjda högra benet gör att den högra sidan av hennes rumpa inte vilar platt mot sängen, utan höjs mot kameran.

Under bilderna syns en klickbar ruta med texten ”See more”.

Reklamen har producerats av annonsören internt tillsammans med en agentur i Australien.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen sexistisk och pornografisk.

 

Annonsörens yttrande
Enligt New Yorker Sverige KB (annonsören) har avsikten inte på något sätt varit att lämna ett diskriminerande budskap, snarare ligger den kreativa aspekten av bilderna i förgrunden. Kampanjen genomfördes på ett este­tiskt och konstnärligt sätt. Det var ingen avsikt att sexualisera kvinnor eller iscensätta dem på ett pornografiskt sätt. Modellerna är välkända Social Media Stars, som tillsammans har över två miljoner följare på Instagram. Annonsören står för jämställdhet på alla sätt och ber om ursäkt till dem som på något sätt känner sig diskri­min­erade av motiven.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Det finns enligt praxis en betydande frihet för annonsörer som marknadsför underkläder att i reklam visa pro­dukterna på personer. Det är också klart att modeller i reklam för underkläder i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång.

Opinionsnämnden finner att kvinnorna som framställs på de olika bilderna i nyhetsbrevet, genom klädsel och poser, är fram­ställda som sexobjekt. Nämnden finner att det finns en tydlig koppling mellan fram­ställningen och de produkter som marknadsförs. Beträffande bilderna av kvinnor i bilderna två, tre och fyra finner nämnden inte att framställningarna ska anses som objektifierande. Kvinnorna på den första bilden och på bild fem däremot har visserligen en koppling till de marknadsförda underkläderna, men genom det sätt som den högra kvinnan i bild ett och kvinnan i bild fem poserar läggs fokus på kvinnornas kroppar snarare än på de underkläder som marknad­s­förs. Dessa två framställningar är i det avseendet nedvärderande mot kvinnor i allmänhet och är därför könsdiskri­min­erande. Dessa bilder strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Adam Bäckstrand, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne, Inger Skalse och Helena Westin.

Ledamöterna Christina Knight och Inger Skalse är skiljaktiga med följande motivering: Vi anser att alla bilderna i reklamen hör ihop med varandra och att de tillsammans ger en objektifierande och nedvärderande bild av kvinnor i allmänhet. Bilderna i e-postutskicket är därför könsdiskriminerande.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck