Beslut

Ärende 2001-10
2020-04-21



Anmäld reklam Facebookreklam för tillskottsnäring från NAN Pro 3

Annonsör Nestlé Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte strider mot kravet på att reklam ska vara laglig. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat videoinlägg på Facebook. Inlägget består av en tio sek­un­der lång re­k­lam­film för mjölkbaserad tillskottsnäring. Innan videoklippet spelas upp står ovanför klippet texten ”NAN Pro 3. Vårt bästa. För dig.”. När videoklippet spelas kommer en ny text fram där det står ”Endast det bästa är gott nog för ditt barn. NAN Pro 3 är speciellt ut­vecklad för att passa näringsbehovet hos små barn”. Under videoklippet finns en hänvisning till nestlebarnmat.se samt en klickbar ruta med texten ”Ta reda på mer”. Re­klam­filmen in­leds med en närbild på en kvinna som håller ett litet barn tätt intill sig i famnen. Hennes högra kind vilar mot barnets panna. En speakerröst säger ”All the days and the nights. Caring 110 percent. You don’t stop. Neit­h­er do we. NAN. Our best. For you”. Samtidigt som speakerrösten talar återges orden i text i den nedre del­en av bilden och korta film­sekvenser visas med bland annat ett sovande barn och en hand som sme­ker bort barnets lugg från pannan. Nästa sekvens visar en kvinna som lugnt vaggar ett litet gråtande barn i famnen. Barnen före­faller vara mel­lan cir­ka ett och ett och ett halvt år gamla. I sekvensen som följer visas en kvinna som lyfter upp ett spädbarn från en spjälsäng. Sekvensen efter visar en när­bild på en vux­en hand som om­sluter en barnhand.

Avslutningsvis visas en produkt­förpackning och en text i liten stilgrad under för­packningen där det står ”Bröst­mjölk är bäst för barnet och du bör amma så länge som möjligt. NAN Pro 3 är en mjölkbaserad tillskottsnäring avsedd till barn från 10 månader och som en del av en varierad kost. NAN Pro 3 är inte avsedd som moder­s­mjölks­ersättning till barn under 6 månader. Kontakta gärna BVC för att få råd”.

Till höger om speakertexten, som ligger längst ner i videoklippet, står produktnamnet ”NAN 3” i blå text mot en vit cirkelformad bak­grund. Den cirkelformade de­kalen visas under större delen av video­klippet fram till och med den avslutande sekvensen då produkt­förpackningen och informationstexten istället visas.

I texten ovanför videoklippet står ”Endast det bästa är gott nog för ditt barn. NAN Pro 3 är speciellt ut­vecklad för att passa näringsbehovet hos små barn”. Under videoklippet finns en hänvisning till nestlebarnmat.se och där­under texten ”NAN Pro 3. Vårt bästa. För dig” samt en klickbar ruta med texten ”Ta reda på mer”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Anmälaren har reagerat mot att annonsören marknadsför modersmjölkersättning och att det strider mot lagen om marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring. I texten i reklamfilmen står det "Endast det bästa är gott nog för ditt barn. NAN Pro 3 är speciellt utvecklad för att passa näringsbehovet hos små barn". Det är vilseledande och strider mot lagen om marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring.

Annonsörens yttrande
Nestlé Sverige AB (annonsören) stödjer och respekterar i alla avseenden den interna­tionella koden för mark­nads­föring av modersmjölksersättning (WHO-koden), såsom den implemen­terats i svensk rätt, gen­om lag (2013:1054) om marknadsföring av modersmjölksersättning och till­skotts­näring. Det innebär bland annat att an­nonsören till fullo står bakom och värnar betydelsen av amning.

Den anmälda reklamen publicerades den 14 januari 2020 på nestlebarnmat.se och utgörs huvudsakligen av en film samt två kortare texter i anslutning till filmen, en ovanför och en under själva filmen. Den produkt som mark­nadsförs i den aktuella reklamen är NAN Pro 3, vilken är en mjölk­baserad tillskottsnäring avsedd för barn från tio månader och som en del av en varierad kost.

I anmälan anges det att den anmälda reklamen avser moders­mjölk­­s­­ersättning, vilket alltså är felaktigt. Moders­mjölks­ersätt­ning resp­ek­tive tillskottsnäring definieras i 2 § i lag (2013:1054) om marknadsföring av moders­mjölks­­ersättning och till­skotts­­­näring. Det faktum att den anmälda re­klamen avser tillskottsnäring, och inte mod­ers­­mjölksersätt­ning, inne­bär bland annat att de delar i den ovan an­givna lagen, som endast avser moders­mjölks­­ersättning, såsom 3 § och 7–9 §§, inte är tillämpliga i det aktu­ella fallet.

Det får antas att anmälaren menar att reklamen skulle strida mot 7 § i ovan angiven lag, där det an­ges att mark­nadsföring av modersmjölksersättning inte får antyda eller ge intryck av att uppfödning med mod­ers­­mjölks­ersätt­ning är likvärdig med eller bättre än amning.

Mot bakgrund av vad som anges ovan i detta stycke kan det konstateras att den anmälda reklamen inte strider mot 7 § i den ovan angivna lagen, redan på den grund att 7 § inte är tillämplig på marknadsföring av tillskotts­näring. Obe­ro­ende av vad som anges ovan ska det dock fram­håll­as att det inte någonstans i den anmälda re­klamen, varken i filmen eller i de anslutande text­erna, påstås att NAN Pro 3 skulle vara likvärdig med eller bättre än amning. Tvärtom anges det uttryckligen i filmen, samt i kom­­mentarsfältet under själva inlägget, att bröst­mjölk är bäst för barnet.

Meningen ”Endast det bästa är gott nog för ditt barn”, som används i en av de anslutande texterna, och som an­­­­­mälaren särskilt pekat på, är inte en jämförelse mellan NAN Pro 3 och bröstmjölk. Istället syftar denna men­ing till att klargöra att NAN Pro 3 är annonsörens bästa produkt i den aktuella kategorin. Detta klargörs även i filmen där speakerrösten säger ”Our best for you”, och samma budskap framgår även genom texten ”NAN Pro 3 – our best for you”, som är synlig i filmen. Slutligen upprepas samma budskap även i den anslutande texten under fil­m­­en, där det står ”NAN Pro 3. Vårt bästa. För dig”. Vid en granskning av hela reklamen torde det så­led­es vara uppenbart att det inte någonstans påstås att NAN Pro 3 skulle vara likvärdigt med eller bättre än bröstmjölk eller amning, samt att annonsören anser att bröstmjölk är bäst för barnet.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation vara laglig.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Sådan kommunikation får inte motverka positiva sociala beteenden, livs­stilar och attityder. Opinionsnämnden konstaterar att den aktuella reklamfilmen visar barn. Kravet på sär­skild akt­samhet som följer av artikel 18 i ICC:s regler ska därmed beaktas.

Enligt 2 § lag (2013:1054) om marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring avses med till­skotts­näring livs­me­del som är avsett särskilt som näring för spädbarn när de börjar få lämplig tilläggskost och som är den huv­ud­­­sakliga flytande beståndsdelen i en alltmer varierad kost för sådana spädbarn. Moders­mjölks­ersättning definieras i lagen som livsmedel som är avsett särskilt som näring för spädbarn under de första mån­aderna och som ensamt tillgodoser näringsbehovet för spädbarn tills de börjar få lämplig tilläggskost.

Enligt 3 § i nämnda lag gäller förbud mot marknadsföring av modersmjölksersättning i andra publikationer än sådana som är särskilt inriktade på spädbarnsvård och i vetenskapliga publikationer. Förbudet omfattar inte till­skottsnäring. 

Enligt 4 § i lagen får marknadsföring av andra produkter än modersmjölksersättning inte framställa pro­dukt­en som lämpad att ensam tillgodose friska spädbarns näringsbehov under de första månaderna tills de börjar få lämplig tilläggskost.

Enligt 5 § i lagen ska marknadsföring av tillskottsnäring ge nödvändiga upplysningar om produktens användning och får inte avråda från amning. Vidare ska modersmjölksersättning och tillskottsnäring vid marknadsföring vara märkta så att produkterna inte kan förväxlas med varandra.

Av förarbetena till lagen (proposition 2013/14:17 Marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring, sidan 42) framgår att det EU-direktiv som ligger till grund för den svenska lagen (direktiv 2006/141/EG) upp­ställ­er vissa krav på hur den reklam som är tillåten ska utformas. Artikel 13.8 b) i direktivet föreskriver att de krav och begränsningar som anges i direktivet och som i övrigt gäller för märkning av modersmjölks­ersättning och tillskottsnäring, även ska gälla i samband med reklam för produkterna.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall kan främst antas vara föräldrar till spädbarn.

Enligt anmälaren strider reklamen mot förbudet mot marknadsföring av modersmjölksersättning i lagen om mark­nadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring. Enligt annonsören är påståendet felaktigt efter­som den anmälda reklamen avser tillskottsnäring och inte moders­mjölk­­s­ersättning.

Opinionsnämnden konstaterar att produkten som marknadsförs är en mjölk­baserad tillskottsnäring som inte om­fattas av definitionen modersmjölks­er­sätt­ning enligt lag (2013:1054) om marknadsföring av moders­mjölks­ersätt­ning och tillskottsnäring. Det finns enligt lagen inte någon begränsning för var marknadsföring av till­skotts­näring för spädbarn får publiceras. Lagen ställer dock vissa krav på information och det får heller inte föreligga någon förväxlingsrisk med modersmjölkersättning. Frågan är om framställningen i detta fall innebär en sådan förväx­lingsrisk.

Nämnden konstaterar att det i reklamen visas mödrar och små barn som inte kan uppfattas som nyfödda. Vidare visas en produkt med det på förpackningen tydligt angivna varu­märk­et NAN Pro 3. Under förpackningen finns, visserligen i liten stilgrad, den upplysande texten som bland annat anger att NAN Pro 3 är en tillskotts­näring avsedd för barn från 10 månader som en del av en varierad kost. I filmen görs påståendet ”Endast det bästa är gott nog för ditt barn” som enligt nämnden, av en genomsnittskonsument sannolikt inte uppfattas som en jäm­förelse mellan den mark­nads­förda tillskotts­näringen och bröstmjölk. Det får enligt nämnden antas att genomsnittskonsumenten i målgruppen är bekant med annonsörens olika sifferbeteckningar för tillskotts­näring respektive modersmjölksersättning.

Nämnden finner mot denna bakgrund att en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt uppfattar att reklam­en avser tillskottsnäring och inte modersmjölksersättning. Den marknadsförda produkten tillskottsnäring är därför inte framställd så att det föreligger en förväxlingsrisk med modersmjölksersättning i strid med 5 § i lagen om marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring. Re­klamen bryter därmed inte mot kravet på att reklam ska vara laglig och den strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarson, Christina Knight, Christina Nylander, Michael Pauli, Mats Rönne, Frida Stjernholm, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Skiljaktiga: Marianne Åbyhammar, Mikael Pauli och Anna Edman är skiljaktiga och anför följande. Av 5 § tredje stycket lagen om marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring framgår att sådana produkter vid marknadsföring ska vara märkta så att de inte kan förväxlas med varandra. Bestämmelsen – som genomför artikel 13.8 b) i det bakomliggande EU-direktivet – tar inte bara sikte på presentation av produkterna i butiks­miljö, utan är tillämplig vid all slags marknadsföring och omfattar således information i skrift och bild (se prop. 2013/14:17 s. 42 och 56).

Utgångspunkten vid bedömningen av om den anmälda reklamfilmen strider mot lagbestämmelsen är hur den uppfattas av en genomsnittlig konsument i målgruppen vid en flyktig kontakt. Den aktuella målgruppen kan antas vara föräldrar till barn i åldern 0–2 år. Visserligen förkommer produktnamnet ”NAN 3”, som avser till­skottsnäring, i reklamfilmen. Det kan dock inte antas att en genomsnittskonsument i målgruppen är bekant med en enskild tillverkares olika produktbeteckningar. Att reklamfilmen rör tillskottsnäring nämns uttryckligen först i slutet av filmen och då i liten stilgrad som är svår att uppfatta vid en flyktig kontakt.

Mot denna bakgrund finner vi att annonsören inte levt upp till det krav på tydlighet som följer av 5 § lagen om marknadsföring av modersmjölksersättning och tillskottsnäring. Reklamen strider därmed mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna