Beslut

Ärende 1811-202
2018-12-19



Anmäld reklam Reklam för kaffemaskin från Nespresso

Annonsör Nestlé Sverige AB

Mediekanal Svenska Dagbladet (Schibsted Sales & Inventory AB)

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed inte mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en länkad rubrik i nyhetsflödet på svd.se. Rubriken ligger, som en av tre, under den övergripande rubriken ”Läs även”. Rubriken i fetare stil lyder ”Gör kaffe som proffsen – aldrig varit enklare”. Därunder ligger i tunnare, versalt typsnitt texten ”Sverige, 2 nov, 2018”. Till vänster om själva rubriken finns en bild som visar två glaskoppar med kaffe med en mjölkkanna i bak­grunden. I bildens förgrund visas en skärbräda med avokadosmörgåsar och vid sidan om dessa tre kaffe­kaps­lar.

Rubriken är placerad under en artikel tillsammans med följande två länkar (puffar) till artiklar i tidningen;

  • Rubrik i fet stil som lyder ”Hon klarade 14 kurser på 10 månader – läser nu på KI”. Därunder finns en tunnare versal text som lyder ”Integrationen i Sverige. Idag 15:00”.
  • Rubrik i fet stil som lyder ”Här kan du fynda – här kan du bli blåst på black friday”. Därunder finns en tunnare versal text som lyder ”Den ökande konsumtionen Idag 16.29”.

Båda dessa länkar är placerade till höger om en tillhörande bild – den första är på en ung kvinna, den andra på en skylt där det står Black Friday.

När läsaren klickar på den anmälda länken kommer läsaren till en sida som högst upp har markeringen ”Ann­ons”. På sidan upprepas rubriktexten ”Gör kaffe som proffsen – aldrig varit enklare” och därefter finns en text som inleds med ”Dricker du fler än tre koppar kaffe om dagen? Då är du inte ensam. Sven­sk­arna är världens största kaffekonsumenter efter finländarna. Med Nespressos nya kaffemaskin Vertuo har det aldrig varit enklare att inleda dagen på bästa möjliga sätt.”. Läsaren kan sedan klicka vidare för att läsa om kaffemaskinen Vertuo på Nespressos webbplats.

Reklamen är producerats av Schibsted Sales & Inventory AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen inte lätt att identifiera som sådan. Reklamen presenteras inte heller så att dess karaktär omedelbart framgår. Marknadskommunikationen kan anses dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kom­mer­siella syfte. Det som ser ut som en länk till redaktionellt innehåll, leder till en annons för en kaffemaskin från Nespresso.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Nestlé Sverige AB (annonsören) har de i det aktuella ärendet köpt annonsutrymme på svd.se av Schibsted Sales & Inventory AB (SSI). Annonsören har tillhandahållit det bildmaterial som använts samt även granskat innehållet i annonsen, innan den publicerades.

Enlig annonsören har de inte haft något inflytande över annonsmärkningen eller annonsens placering på svd.se. Annonsören menar att enligt information från SSI har innehåll från annonsen, på grund av ett tekniskt misstag, placerats i den så kallade ”Läs-Även-Boxen”, från vilken det finns en länkning till själva annonsen.

Annonsören beklagar att detta misstag skett och menar att enligt information från SSI arbetar de för närvarande med att åtgärda det bakomliggande tekniska problemet, så att detta misstag inte ska upprepas.

 

Mediekanalens yttrande
Svenska Dagbladet (Mediekanalen) anlitar det koncerninterna bolaget Schibsted Sales & Inventory AB (SSI) för försäljning och placering av annonser på Svd.se. SSI och mediekanalen har god kännedom om och rutin för hur nativeannonser ska utformas och annonsmärkas. SSI och mediekanalen har i detta fall tagit emot Nestlés beställning av nativeannonsering för Nespresso och lagt in denna enligt sedvanliga rutiner vad gäller placering, annonsmärkning etcetera.

Av ett tekniskt misstag har i detta fall en algoritm som har i uppgift att fylla ett särskilt utrymme avsett för redak­tionella lästips istället ”fångat upp” innehållet i annonsen och använt detta för att fylla utrymmet. Eftersom ”Läs-Även-Boxen” (rubriceringen på det ifrågavarande utrymmet) inte ska innehålla något annat än redaktionellt material har annonsmärkningen inte heller följt med.

Mediekanalen beklagar naturligtvis det inträffade. Då misstaget uppmärksammades avlägsnade man annonsen och tillsatte omgående teknisk kompetens för att utreda vad som hänt. Slutsatsen var att det var fråga om en teknisk bugg, och man inledde arbete för att undvika att det inträffade ska kunna hända igen. Detta arbete pågår alltjämt.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i ICC:s regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifi­era som sådan. Vid användningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får vidare enligt artikel 9 inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privat­persons blogg eller en oberoende recension.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen har visats i en webbtidning som till stor del innehåller redak­tionellt material. Reklamen ska därmed omedelbart kunna identifieras som reklam. Reklamen har utformats på samma sätt som en länk som leder till en tidningsartikel. Spaltbredd, typ­snitt, layout och färger är samma som det redaktionella materialet på webbsidan. Ingenstans i texten finns en markering som visar att länken leder till en annons. Mot bakgrund av ovanstående finner Reklamombuds­mannen att det inte omedelbart framgår att det rör sig om reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman