Beslut

Ärende 1902-48
2019-04-10



Anmält material Instagraminlägg för influencers sponsorer

Företag Alfab Service AB, Bruno Delgrange, HållbarHäst i Skåne, Lantmännen Krafft AB, Scandbio AB och Trolle Company A/S

Influencer Nellie Berntsson Gonzalez

Anmälare Julia Lundin, journalist på tidningen Resumé

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att inlägget inte är kommersiell marknadsföring och anmälan avvisas därför.

 

 

Materialet
Det anmälda materialet är ett inlägg som har publicerats på Nellie Berntsson Gonzalez Instagramkonto ”gonza­nellie”. Inlägget publ­i­­c­erades den 30 december 2018. Inlägget består av en bild, ett videoklipp och text. Bild­en är tagen i ett ridhus och visar influencern klädd i ridkläder. Hon sitter på vit häst. Hästen står i profil så att sadel och scha­brak syns. På sadeln visas Bruno Delgranges logotyp och på schabraket Alfabs logotyp. I videoklippet rider och hoppar influencern över två hinder i ridhuset.

Texten lyder ”Ett stort (i versaler) tack till alla mina sponsorer för det här året. Tack till”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “mer”. Då besökaren klickar på “mer” följer texten ”@alfab_ha­st­last­bilar för att mina hästar får åka säkert & snyggt till både tävling & träning. @trolle_company för att du förser mig med dom bästa produkterna till mig & häst. @teamkrafft som gör magi för mina hästar när det kommer till foder & hull. @scandbiostallpellets som har det bästa underlaget enligt mig, mina hästar sover topp om natten. Tack till min hemmatränare @hannaesmelin som tror på mig & lägger sitt fulla engagemang vid trän­ing & tävling. @lottaochlinda för bra engagemang så att hästarna håller sig i toppform- likaså @hallbarhast. @bruno_­delgrange_official @maximeboulet för super service när det kommer till mina sadlar. Sist men inte mi­n­­­st tack till min familj som stöttar mig & Tack till @ikafredrika för vårt samarbete. Fia är en väldigt fin häst som jag har fått äran att rida & fortsätter göra under 2019. Jag är evigt tacksam att ni alla tror på mig i både motvind & medvind. Det är ju vad den här tuffa sporten handlar om. Jag ser väldigt mycket fram emot 2019 med er alla. Även till er utomstående som hejjar på mig. Ni är guld!” (två stjärn-emojis) ”Nu kör vi #2019 #swipe”.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är inlägget inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam. Influencern taggar och länkar till sina spo­n­­sorer i detta inlägg, där hon tackar och beskriver vad de gör. Det är tydligt att det är reklam, men hon skriver in­te ut någon reklammärkning.

 

Alfab Service AB:s yttrande
Enligt Alfab Service AB är inlägget inte reklam. En idrottskvinna måste få tacka sina partners.

 

Bruno Delgranges yttrande
Bruno Delgranges har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

 

HållbarHäst i Skånes yttrande
Enligt HållbarHäst i Skåne (företaget) kan man inte hållas ansvarigt för att en nöjd kund väljer att tagga före­tags­­namnet i ett inlägg på kundens Instagram. Det anmälda inlägget är varken skapat, beställt, finansierat, granskat eller godkänt av företaget, varken före eller efter publicering. Anmälaren skriver att ”Nellie Berntsson Gonzalez taggar och länkar till sina sponsorer i detta inlägg, där hon tackar och beskriver vad de gör.”. Föret­a­gets verksa­mhet beskrivs inte i inlägget och det finns inte heller något sponsoravtal med influencern.

 

Lantmännen Krafft AB:s yttrande
Lantmännen Krafft AB (företaget) har inte haft någon som helst inblandning i det inlägg, gjort av influencern, som har blivit anmält till er. Ingen betalning har utgått och ingen kommunikation har föregått inlägget. Hon har inte heller erhållit några produkter eller tjänster gratis i utbyte mot att skriva inlägget ifråga. Influencern är spons­rad av varumärket Krafft men detta inlägg har hon publicerat helt utan företagets påverkan. Dessutom har hon länkat till företagets Instagramkonto som är ”teamkrafft” till skillnad från varumärket som bara heter Krafft.

Anmälaren skriver att detta inlägg är förvirrande men det är oerhört tydligt att det är influencerns per­s­onliga tack till sina sponsorer och således inte ett inlägg som gjorts i marknadsföringssyfte. Tacktexten kommer dessutom före det att några företagsnamn nämns och helt utan att försöka dölja att dessa är sponsorer. Det bör anses som lätt att identifiera.

 

Scandbio AB:s yttrande
Scandbio AB (företaget) har tagit del av influencerns yttrande i ärendet. Det är korrekt att företaget sponsrar hennes idrottsliga satsning. Som hon skriver är det aktuella utdraget ur hennes Instagramkonto framställt av henne själv och inte på initiativ av företaget, som inte heller i förväg hade någon vetskap om att hennes tack till de som stöttat henne under säsongen skulle publiceras. Hon har inte fått någon ersättning för att publicera tacket. Företaget har alltså inte något ansvar för publiceringen.

Det kan tilläggas att företaget har en policy i sin marknadsföring som ligger i linje med ICC:s regler. De gånger som influencern är en del av marknadsföringen markeras detta tydligt i enlighet med artiklarna 9 och 10 i ICC:s regler.

 

Trolle Company A/S:s yttrande
Trolle Company A/S har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

 

Influencerns yttrande
Enligt Nellie Berntsson Gonzalez (influencern) är hon väldigt noggrann med att annonsmärka reklam. Som lands­lagsmeriterad ryttare har hon knutit till sig tränare, hästägare, veteri­närer, hästmassör och sam­arbets­partners. På årets sista dag ville hon tacka dem samt hennes stöttande familj för det gångna året.

Instagraminlägget var inte på uppmaning av dessa personer eller företag och där finns ingen erlagd ersättning för att skapa denna post. I hälsningen på Instagram finns inte någon uppmaning mot utomstående som ser inlägget, inget erbjudande eller länkning till någon försäljningssida, inga rabattkoder, ingen uppmaning om att pröva eller köpa någon prod­ukt. Det fanns bara ett riktat tack till dem som stöttat influencerns idrottsliga sats­ning under året och i inlägget har hon skrivit en hälsning till dem och hashtaggat dem för att göra dem upp­märksamma på hälsningen och tack­samheten.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med regeringsformen, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagen företräde.

Enligt influencern är det anmälda inlägget inte publicerat på uppmaning av de omnämnda företagen och hon har inte fått ersättning för att publicera inlägget utan det är ett tack till de som har stöttat hennes idrottsliga sats­ningar under det gångna året. Även de omnämnda företagen som har yttrat sig, har hävdat att inlägget skett utan deras medverkan eller godkännande.

Nämnden tar därför ställning till om inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. Nämnden konstaterar att i texten i inlägget riktar influencern ett tack till en rad angivna samarbetspart­ners för sina framgångar under det gångna året. Det har inte framkommit att inlägget är föremål för avtal mellan influen­ce­rn och de omnämnda företagen. Mot denna bakgrund finner nämnden att inlägget inte är av rent kommersiell natur. Nämnden är därför inte behörig att pröva om inlägget är förenligt med ICC:s regler och anmälan avvisas där­med.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Patrik Löfberg, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck