Beslut

Ärende 1904-103
2019-08-27



Anmäld reklam Reklam för friluftsutrustning hos Naturkompaniet

Annonsör Naturkompaniet AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av två banners med reklam för friluftsprodukter som har visats på natur­komp­aniet.se respek­tive prisjakt.nu. Bannern på natur­kompaniet.se består av en bild som i bakgrunden visar en skogs­miljö i disigt ljus med en lågt stående sol till vänster i bild. I förgrunden står ”Rea” i versaler. Ordet är format gen­om att produkter ur annon­sör­ens sortiment placerats så att produkterna tillsammans bildar ordet rea. Produkt­erna består av jackor, ryggsäckar, överdragsbyxor, kåsor, liggunderlag med mera ur annonsörens fri­lufts­sorti­ment. Alla produkter går i den orange­röda färgskalan. Under produkterna som bildar ordet rea står texten ”Fynda bland vinterns reaprylar” i ett rektangulärt fält med tunn vit ram.

Bannern på prisjakt.nu är en beskuren bild av ovan beskriven bild. Produkterna fram­träder inte som en ordforma­­tion. Istället syns delar av ett fåtal produkter, och bland annat produkten Kånken från Fjällräven framträder tydligt. I den nedre hälften av bann­ern står ”Rea” i versal text och under rubriken den versala texten ”30–50 % rabatt på säsong­ens utrust­ning.”. Längst ner i bannern syns Naturkom­paniets logotyp. Ban­nern är länkad till naturkomp­aniet.se.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. De produkter som visas i bilden på bannern är svenska ikoner som Fjällräven Kånken och andra populära produkter som det ofta finns ett stort intresse för. När anmäl­ar­en besökte annonsörens webbsida visade det sig att inga av dessa produkter var på realisation. Kånken såldes fort­far­an­de till ordinarie pris och gick inte att hitta under kategorin för reaprodukter. Detsamma gällde de andra pro­dukt­erna som visades i bilden.

Annonsörens yttrande 
Enligt Naturkompaniet AB (annonsören) har avsikten inte varit att vilseleda kunder. Reamanéret där annon­sör­en format ordet ”REA” med utomhusprodukter från sitt sortiment, skapades för att ha en generell kopp­­ling till annon­sörens verksamhetsområde (friluftsliv). Annonsören hade ingen tanke på att just dessa produkter skulle behöva vara en del av realisationen men förstår att det kan uppfattas vilseledande. Annonsören kommer inte att fortsätta att använ­da reamaterialet, utan kommer ta fram nytt material. Alla annonser och allt skyltmaterial med detta manér har tagits bort.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställ­ning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Opinionsnämnden finner att målgruppen är bred och innefattar konsumenter som handlar eller kan tänka sig att handla hos annon­sören.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande då reklamen visar produkter som inte omfattas av erbjudandet i reklamen. Enligt annonsören hade man ingen tanke på att just dessa produkter skulle behöva vara en del av realisationen men förstår att det kan uppfattas vilseledande.

Nämnden prövar först om reklamen som visats på naturkompaniet.se är vilseledande. Nämnden konstaterar att ban­nern visar produkter som är placerade så att de tillsammans bildar texten ”Rea”. Nämnden konstaterar att en av ryggsäckarna som syns i bilden är Kånken från Fjällräven. Nämn­den finner att en genom­snittskon­su­ment sannolikt uppfattar reklamen som att produkterna som syns i bannern omfattas av realisationen. Annonsören har medgett att inte alla produkterna omfattas av realisationen. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Nämnden prövar därefter om reklamen som visats på prisjakt.nu är vilseledande. Nämnden konstaterar att bild­en på bannern visar två ryggsäckar, en kåsa, ett tält och en sovsäck. Nämnden konstaterar att en av rygg­säck­arna är Kånken från Fjällräven. I bilden står även texten ”Rea 30–50% rabatt på säsongens utrust­ning”. Nämnd­en finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar reklamen som att produkterna som syns i bannern omfattas av realisationen. Annonsören har medgett att inte alla produkterna omfattas. Reklamen är därför vilse­ledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler. 

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

 

Mikael Pauli
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Patrik Löfberg, Mats Rönne, Göran Segeholm och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna