Beslut

Ärende 1911-227
2020-02-04



Anmäld reklam Reklam för tandläkartjänster från MyDentist

Annonsör MyDentist Europe AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen innehåller vilseledande användning av termen ”gratis”. Den strider därmed mot artikel 5 och artikel 10 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskom­munikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg som har publicerats av MyDentist på Instagram. Inlägget är en lila bild med den stora texten ”Gratis tandkontroll”. Direkt under bilden finns texten ”Boka tid”. Bildtexten lyder: ”Var det länge sedan du besökte tandläkaren? I Västerås erbjuder vi just nu gratis tandkontroll inkl röntgen (ord. pris 845 kr, erforderligt ATB dras). Hitta en ledig tid här!”

Reklamen har producerats av Studio Ståhl AB.

Anmälan
Enligt anmälaren uppgav annonsören aldrig att tandvårdsbidraget skulle utnyttjas, inte ens på direkt fråga i tandläkarmottagningens reception.

Annonsörens yttrande
Enligt MyDentist Europe AB (annonsören) är det utrymme som erbjuds annonsörerna vid marknadsföring på Instagram begränsat och anpassat till det format som Instagram erbjuder, vilket – i inskränkande riktning – naturligtvis påverkar annonsörens möjligheter att i alla detaljer utveckla och klargöra sin marknadsföring. Ett förhållande som, på sedvanligt sätt, ska beaktas av vid bedömning och prövning av ärendet.

Det är hela marknadsföringen sedd i dess sammanhang och kontext som ska bedömas och prövas i ärendet. I det här fallet har anmälaren enligt annonsören olyckligt beskurit den av anmälaren tagna skärmbilden av mark­nadsföringen från Instagram på ett sådant sätt att bilden blir missvisande och att viktiga delar av den sam­man­tagna marknadsföring har fallit bort. Annonsören har bifogat en korrekt kopia. Som framgår av bilagan anges mycket tydligt att patientens eventuella innestående allmänna tandvårdsbidrag hos Försäkringskassan kommer att dras eller användas i samband med tandvårdskontrollen om erbjudandet antas. Anmälaren hävdar att mark­nadsföringen är vilseledande och oriktig vilket annonsören tillbakavisar.

Statligt tandvårdsstöd regleras bland annat i lagen om statligt tandvårdsstöd. I angiven lag framgår att statligt tandvårdsstöd består av tre komponenter. De är; (i) allmänt tandvårdsbidrag, (ii) särskilt tandvårdsbidrag och (iii) tandvårdsersättning. Det är endast allmänt tandvårdsbidrag (ATB) som är aktuellt i annonsörens marknads­föring och därmed i detta ärende. Av den ovan nämnda lagen och dess förarbeten framgår att ATB utges direkt av Försäkringskassan till vårdgivaren (alltså inte till patienten) och att så sker för den tandvård som vårdgivaren har utfört på den aktuelle patienten. Patienten äger inte (eller som anmälaren felaktigt anger – har som en egen ”tillgång”) något belopp hänförligt till ATB som patienten själv kan förfoga över, och patienten kan heller aldrig själv få något belopp avseende ATB utbetalat till sig. I stället utges ATB av Försäkringskassan direkt till vård­givaren – annonsören i detta fall – på ansökan av vårdgivaren för utförd vård av en bidragsberättigad patient. Den utbetalningen från Försäkringskassan till vårdgivaren varken är eller kan vara en ”kostnad” för patienten. Det gäller enligt vanligt språkbruk som enligt juridisk - rättslig terminologi. Patienten är över huvud taget inte inblandad i administration eller utbetalning av ATB utan all administration och utbetalning av ATB handhas i stället självständigt av Försäkringskassan. Ytterligare förutsättningar för att ATB och övriga former av statligt tandvårdsstöd får lämnas är att patienten, när tandvårdsåtgärden påbörjas, ska vara försäkrad för bosättnings­baserade förmåner enligt 4 och 5 kapitlet socialförsäkringsbalken, eller, utan att vara bosatt här, har rätt till för­måner som följer av Europaparlamentets och rådets förordning (EG) nr 883/2004 av den 29 april 2004 om sam­ordning av de sociala trygghetssystemen.

Det nu anförda innebär enligt annonsörens uppfattning att Försäkringskassans eventuella utbetalning till en vårdgivare av ATB inom ramen för gällande regler om statligt tandvårdsstöd inte är en betalning av patienten eller någon kostnad – varken verklig eller fiktiv – för patienten. Det är i stället en betalning från en myndighet direkt till en vårdgivare inom ramen för ett rättsligt reglerat system som – om av lagstiftaren angivna förutsätt­ningar för utbetalning föreligger – tillförsäkrar vårdgivaren ett visst belopp direkt från Försäkringskassan som är knutet till utförd vård av en viss patient. Försäkringskassans eventuella utbetalning inom ramen för det statliga systemet kan därmed inte ses som en betalning från patienten och innebär aldrig någon kostnad för patienten. Anmälarens tolkning av det statligt tandvårdsstöd är således felaktigt såväl i sak som strukturellt och dessutom strider anmälarens framförda uppfattning och slutsatser mot gängse språkbruk och vad som normalt kan och brukar förstås med det som annonsören de facto skriver i sin text i den påtalade marknadsföringen.

Av den påtalade marknadsföringen framgår därutöver under alla förhållanden klart och tydligt att hos Försäk­ringskassan – innestående – tillgängligt allmänt tandvårdsbidrag (ATB) kommer att dras om annonsörens erbju­dande utnyttjas av den presumtive patienten.

Genom den tydliga upplysningen i annonsörens marknadsföring kan rimligen inte genomsnittskonsumenten tro att konsumenten kan få Försäkringskassan att ånyo dra ATB när det en gång redan är draget - vilket konsu­menten upplyses om i annonsörens marknadsföring. Finns det ett tillgängligt disponibelt innestående allmänt tandvårdsbidrag hos Försäkringskassan innebär det för den presumtive patient som vill i anspråk ta annonsö­rens erbjudande, att det inte för patienten kostar någonting alls, dvs är gratis för patienten. Det är Försäkrings­kassan som i myndighetsutövning avgör om tandvårdsbidrag är disponibelt att lyfta för vårdgivaren eller ej. Patienten är inte inblandad i det beslutsförfarandet. Finns det inte något disponibelt innestående allmänt tand­vårdsbidrag hos Försäkringskassan innebär det exakt samma sak och samma kostnad för den presumtive pati­enten som anges i föregående stycke. Dvs ingen kostnad alls. Patientens faktiska och egentliga kostnad ändras aldrig. Patientens kostnad är alltid vid utnyttjande av annonsörens nu aktuella erbjudanden helt kostnadsfritt, det vill säga gratis, för patienten.

Annonsörens påtalade marknadsföring är således objektivt korrekt i sak, vederhäftig och inte vilseledande eller oriktig för den som marknadsföringen riktas mot, dvs den presumtive patienten.

Annonsören åberopar bilagan till yttrandet (kopia av marknadsföringen) till denna inlaga som dokumentation och bevis, till vederläggande av anmälarens påståenden om dels vilseledande eller oriktig marknadsföring i annonsörens påtalade marknadsföring, dels att förutsättningar föreligger för anmärkning mot den påtalade marknadsföringen enligt artikel 5 eller 10 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation. Innehållet i gällande rätt om Statligt tandvårdsstöd, bland annat i lagen om statligt tandvårds­stöd behöver inte styrkas utan förutsätts i stället, så som alltid gäller enligt svensk rätt, vara känt även för anmä­laren i detta ärende.

Sammanfattningsvis är det annonsörens uppfattning att den påtalade marknadsföringen inte är vilseledande utan vederhäftig och korrekt, och att det saknas grund för anmärkning mot den påtalade marknadsföringen enligt artikel 5 eller 10 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Rele­vanta avsnitt i nämnda artiklar 5 och 10 avser konsumentens prestation, det vill säga det som konsumenten – patienten i detta ärende – ska betala till marknadsföraren, det vill säga annonsören. Grund för anmärkning mot annonsörens nu påtalade marknadsföring föreligger inte.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 10 i ICC:s regler får termen ”gratis” liksom ”present”, ”gåva” med flera endast användas när erbju­dandet helt saknar krav på motprestation från konsumenten, eller vid ett kombinationserbjudande, förutsatt att priserna på huvudprodukten inte höjts för att helt eller delvis täcka kostnaden för tilläggsförmånen.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedö­mas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall är sannolikt bred, bestående av vuxna konsumenter.

Enligt anmälaren är inläggen vilseledande då de ger intryck av att man kan få en tandkontroll hos annonsören gratis utan att ett eventuellt innestående tandvårdsbidrag (ATB) också dras. Enligt annonsören är ATB en utbetal­ning från Försäkringskassan till en vårdgivare inom ramen för gällande regler om statligt tandvårdsstöd, och därmed inte en betalning av patienten eller någon kostnad för patienten. Enligt annonsören framgår klart och tydligt att eventuellt hos Försäkringskassan – innestående – tillgängligt allmänt tandvårdsbidrag (ATB) kommer att dras om annonsörens erbjudande utnyttjas av den presumtive patienten.

Reklamombudsmannen finner att påståendet ”Gratis tandkontroll” ger en genomsnittskonsument intrycket att patienten får en tandkontroll utan kostnad trots att ”ATB dras” anges. Reklamombudsmannen finner vidare att texten ”ATB dras” för en genomsnittskonsument inte klargör att patienten förbrukar eventuellt innestående all­mänt tandvårdsbidrag som patienten därmed inte kan använda till en senare behandling. Reklamen är därför vilseledande ifråga om användning av termen ”gratis” och den strider därmed mot artikel 10 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman