Beslut

Ärende 2104-91
2021-05-17



Anmäld reklam Reklam för damkläder från MQ Marqet

Annonsör MQ MarQet AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkes­mässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på marqetstores.se. Reklamen består av två bilder. På den ena bilden poserar en kvinna i en ärmlös klänning med högt v-ringad skärning i halsen. Klänningen är kroppsnära, men något draperad och ger ett omlottliknande intryck. Kvinnan är fotograferad snett från sidan. Bilden är beskuren strax under kvinnans höft. På den andra bilden poserar samma kvinna i en långärmad, mönstrad, klänning som slutar strax ovanför knäet. Klänningen är löst sittande med en antydan till puffärm. Kvinnan är fotograferad i pro­fil. Hon ser ut att ta ett steg framåt. Bilden är beskuren strax under kvinnans knän.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren brister annonsören i sitt sociala ansvar då företaget visar plaggen på allt smalare modeller. Reklamen bidrar till en skev verklighetssyn.

 

Annonsörens yttrande
MQ MarQet AB (annonsören) håller inte med anmälaren om att modellen på bilderna som bifogas anmälan är för smal eller bidrar till en skev verklighetssyn. Modellen är smal, men, enligt annonsören inte extremt smal på ett sätt som strider mot praxis. Annonsören jobbar alltid för att dennes reklam och marknadskommunikation ska vara utformad med känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och att den är förenlig med god affärssed.

Det är viktigt för annonsören att modellerna visar annonsörens mode på bästa sätt, har rätt utstrålning och en personlighet som speglar varumärket. Kroppsmått och utseende på annonsörens modeller varierar och syftet med alla kampanjer är att inspirera kunden och skapa intresse att vilja besöka annonsören och handla. Enligt annonsören är det viktigt att modellerna är sunda och mår bra. Annonsören är noga med att säkerställa detta med de professionella modellagenturer man jobbar med. Annonsören beklagar att anmälaren har uppfattat reklamen negativt. Det var inte avsikten.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt anmälaren visas plaggen på allt smalare modeller. Reklamen bidrar till en skev verklighetssyn och annonsören brister därmed i sitt sociala ansvar.

Enligt annonsören är modellen smal men inte extremt smal på ett sätt som strider mot praxis. Annonsören jobbar alltid för att dennes reklam ska vara utformad med känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och att den är förenlig med god affärssed.

Annonsören är noga med att säkerställa detta med de professionella modellagenturer man jobbar med.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen består av två bilder på samma modell i olika poser. På den ena bilden är hon är klädd i en ärmlös, kropps­nära klänning, som är något draperad och som ger ett omlott­lik­nande intryck. På den andra bilden är kvinnan klädd i en långärmad, mönstrad, och löst sittande klänning som slutar strax ovanför knäet. Båda bilderna visar modellen i profil. Det som påverkar bedömningen av reklamen är vilket intryck mo­dellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa. De flesta modeller som används i reklam för kläder är smala.

Frågan är om kvinnan i den anmälda reklamen kan uppfattas som ohälsosamt smal och att mark­nads­­kommu­nika­tionen därmed är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Att modellen är smal är tydligt, men hon kan enligt Reklamombudsmannen inte sägas ge intryck av att vara extremt smal, på ett sätt som strider mot praxis. Reklamen är därför inte utformad utan veder­börlig känsla för socialt och yrkesmäs­sigt ansvar och strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman