Beslut

Ärende 1911-248
2020-02-12



Anmäld reklam Reklam för personbilar från Audi

Annonsör Motorcentralen i Umeå AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats i en bilaga till Västerbottens-Kuriren. Annonsen inne­håller bild och text. Bilden visar en bil, fotograferad från sidan, i ökenmiljö. Bakom bilen syns en stor spegel i vilken bilen och ökenmiljön syns. Framför spegeln syns en kvinna snett bakifrån. Hon är klädd i en långärmad, hellång röd klänning med hög slits. Hon ser ut att vara barfota. Hon är vänd mot en dörrformad öppning i spe­geln. I bildens nederkant finns annonsörens logotyp och rubriken ”Premiär för nya Audi A4 Avant”. Därunder syns en mindre rubrik som lyder ”Audi A4 Avant är en av våra mest populära tjänstebilar genom tiderna – och nu när vi förbättrat den senaste generationen med ny design och fler uppkopplade tjänster blickar vi inte bakåt”. I bröd­texten under finns information om bilens funktioner och till höger därom bilens pris. Under bilden syns logotyper och kontaktuppgifter till Wayke och Motorcentralen Audi samt ytterligare information om bilen och köpevillkor.

Reklamen har producerats av Audi Sverige.

Anmälan                    
Enligt anmälaren har kvinnan på bilden ingenting med bilens egenskaper att göra, om så vore saknas bild- eller textmässig förklaring till hennes medverkan. Hon har inget budskap till köparen mer än en schablonmässig bild att bilar säljer med en kvinna som sexobjekt. Kvinnan har ingen koppling till bilen och ser inte ut att vara klädd för att köra. Annonsen upplevs som könsdiskriminerande.

Annonsörens yttrande
Motorcentralen i Umeå AB (annonsören) är återförsäljare till Audi Sverige (leverantören). Annonsören är som återförsäljare hänvisad till att använda av Audi Sverige framtagen reklam, som den som förekommer i anmälan.

Annonsören har bilagt ett svar från leverantören: Leverantören har ett brett modellprogram och gör många nyhets­­lanseringar över året. Målgrupper, intressen och behov för modellerna skiljer sig åt i stor utsträckning. Kommunikationsbehovet är därmed omfattande och man producerar en stor mängd reklam­material där man försöker skildra sina erbjud­anden i en mängd olika miljöer, med olika budskap, bilmodeller och eventuella per­soner som syns i reklam­en. Det viktigt att använda sig av personer i reklamen som speglar målgruppen.

Det innebär att man använder sig av både män och kvinnor i reklamen. Ibland är de lite yngre, ibland lite äldre. Ibland har leverantören med barn­familjer, andra gånger par eller enstaka människor. Personerna i reklamen framställs ibland i sina yrkesroller, utövandes sin favorithobby och ibland tillsammans med vänner och/eller familj. Fram­ställan av personer kan också vara mer konstnärlig och befinna sig i lite mer svårdefinierade sam­manhang – som exemplet med en festklädd kvinna med speglar ute i öknen.

Leverantören anser sig ha rätten att blanda och skildra människor av olika kön, ålder och ursprung, som befin­ner sig i olika miljöer och sammanhang så länge det görs på ett respektfullt sätt. Med en värdighet och på ett sätt som återspeglar de höga etiska och moraliska värderingar som varumärket står för. Leverantören anser att skildringen av kvinnan i annonsen för den nya bilmodellen uppfyller alla de högt ställda krav som beskrivs ovan. Kvinnan syns i bild med en heltäckande klänning och i en icke utmanande pose. Helt vänd bort från kameran kan omöjligen läsa in några antydningar till känslouttryck i blick etcetera. Sammantaget förstår inte lever­antören inte på vilket sätt annonsen skulle vara könsdiskriminerande och bestrider påståendet och anmälan.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande, är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­värderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Opinionsnämnden konstaterar att varje reklamenhet enligt praxis prövas för sig. Det innebär att andra reklam­enheter som huvudregel saknar betydelse vid en bedömning av om reklamen är könsdiskriminerande.

Nämnden konstaterar att kvinnan i reklamen finns i bakgrunden av bilden som har en bil i fokus. Hon är från­vänd kameran och klädd i en lång klänning med slits. Nämnden finner dock inte att kvinnan vare sig genom klädsel eller pose framställs som ett sex­objekt. Reklamen är därför inte köns­disk­riminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

 

Övriga ledamöter: Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Christina Nylander, Mats Rönne, Göran Segeholm, Inger Skalse och Frida Stjernholm.

 

Beslutet är enhälligt.

 

Föredragande: Jakob Rönnerbäck