Beslut

Ärende 1905-121
2019-08-14



Anmäld reklam Reklam för kläder från Motoaction

Annonsör Motoaction Europe AB

Anmälare Två privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en banner och en annons som har visats på blt.se respektive tradera.se. Bannern på blt.se visar en kvinna som står framåtböjd med särade ben, med ryggen mot kameran. Kvinnan böjer sig framåt och tittar mellan sina ben mot kameran. På sig har hon svarta lackbyxor och en svart t-shirt med en gul cirkel med ett svart S på. Hon har högklackade svarta skor. Hon håller händerna på baksidan av knävecken och hennes blonda hår hänger ner så att det precis nuddar marken. Bredvid kvinnan syns åtta produkter, däribland tre motorcyklar. Under respektive produkt syns en skylt med texten ”info”. Under kvinnan finns en skylt med texten ”mer info”. Till vänster av bannern syns annonsörens logotyp mot svart bakgrund. Annonsen som visats på tradera.se visar samma bild på kvinnan tillsammans med en bild på en motorcykel. Under bilderna står skyltarna ”visa mer”. Högst upp i annonsen syns annonsörens logotyp mot svart bakgrund.

Bilden i reklamen kommer från leverantören.

Anmälan
Enligt en anmälare använder annonsören en utmanande och sexifierad bild på en kvinna i samband med försäljning av mc-delar. Dessutom har sidan troligtvis delvis en yngre målgrupp då de säljer motorcrosstillbehör.

Enligt den andra anmälaren står kvinnan i reklamen i en utmanande pose och har absolut ingenting med företagets produkter att göra. Kvinnan är placerad i reklamen med hennes kön och kropp som en form av lockbete för att locka till sig köpare till företagets webbutik. Här har man utnyttjat de facto att hon är en kvinna och ska locka män (företagets största målgrupp) att handla produkter. Anmälaren anser att man har valt att sexualisera kvinnan i den position som hennes kropp har samt faktumet att hon är en kvinna med en anspelning på inbjudan till sexuell handling. Att placera en kvinna i reklamen känns inte alls relevant.

Annonsörens yttrande
Motoaction Europe AB (annonsören) inleder med att bemöta den första anmälan.

Bannern som visas är av typen retargeting och tillhandahålls av företaget som Criteo. När kunden besöker annonsörens hemsida triggas en cookie som sparar information om vilka produkter som kunden brukar besöka, denna cookie hanteras av företaget Criteo. Criteo köper reklamplats på många siter runt om i världen. När kunden besöker någon av de webbplatser som Criteo annonserar på hämtar Criteo upp information med hjälp av cookies om vilka produkter som kan vara intressant för kunden att se igen, till exempel dessa mc-byxor till dam, släden, väskpaketet, avgassystemen och så vidare. Det vill säga högst relevanta produkter för kunden eftersom hon/han besökt just dessa produkter i webbshopen. Annonsören ser inte en utmanande och sexifierad bild, utan en spexig och rolig bild. Målgruppen är myndiga personer som kan e-handla.

Annonsören bemöter därefter den andra anmälan.

Det är samma förfarande med denna banner som i den första anmälan. Kunden har besökt annonsörens webbshop och tittat på denna produkt. Klickar kunden på "visa mer" visas denna produkt. Kvinnan står i en rolig pose och visar baksidan av byxorna, högst relevant för kunden att se hur byxorna ser ut baktill. Detta är ett par dam mc-byxor riktade mot kvinnor. Annonsören ifrågasätter hur är det är att locka köpare till att köpa andra produkter och hur anmälaren får reklamen att anspela på sex. Annonsören betonar att det är ett par mc-byxor till dam/kvinna som marknadsförs, det är högst relevant att en kvinna visar upp dem.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälarna framställs kvinnan på ett sexualiserat sätt. En anmälare skriver att framställningen av kvinnan inte har någonting med företagets produkter att göra. Enligt annonsören är det bara tal om marknadsföring av mc-byxor riktade till kvinnor. Annonsören menar att kvinnan står i en rolig pose som visar baksidan av byxorna. Annonsören ser en spexig och rolig bild.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan i reklamen, genom klädsel och pose, framställs som ett sexobjekt. Enligt Reklamombudsmannen gör kvinnans pose och bildens komposition att bildens fokus hamnar på kvinnans rumpa, snarare än de kläder som marknadsförs, på ett sätt som är nedvärderande. Att annonsören marknadsför byxorna som kvinnan bär i reklamen ändrar inte bedömningen. Reklamen framställer därför kvinnan som ett sexobjekt på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet och reklamen strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman