Beslut

Ärende 1811-199
2018-12-19



Anmäld reklam Reklam för taktegel från Monier

Annonsör Monier Roofing AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 16 sekunder lång sponsrad reklamfilm på Instagram. Reklamfilmen inleds med en närbild på en kvinnas ansikte. Bakgrunden är vit och kvinnan har orangerött hår och bär en blå- och vitrandig tröja. Kvinnan tittar nedåt för att sedan titta rakt in i kameran och le. Bilden zoomar ut något och kvinnan drar ena handen genom håret. Till vänster om kvinnan visas tre rader med ord i versaler. ”Naturligt.” ”Vackert.” ”Rött.”. Under texten visas företagets logotyp. Det blåser på kvinnan så hennes hår fläktas samtidigt som hon tittar in i kameran. Bilden zoomar ut ytterligare och lite mer av kvinnan visas. Hon drar ena handen genom håret, vänder sig om så hon visas i profil och tittar nedåt. Samtidigt visas texten ”Som Vittinge” i röda bokstäver. Kvinnan försvinner och i stället visas två orangea takpannor. Under texten ”Som Vittinge” står i mindre, grå text ”Äkta svenskt lertegel”. 

Annonsören har inte uppgett vem som har producerat reklamfilmen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren beskrivs kvinnan i reklamen på ett objektifierande vis och har ingen koppling till de marknads-förda produkterna, tegelpannor. Anmälaren menar att det i kombination med kvinnans framställning i reklamen som flirtig, antyder även att hon går att köpa.

 

Annonsörens yttrande
Monier Roofing AB (annonsören) anser inte att reklamfilmen är könsdiskriminerande och därför inte i strid mot artikel 4 i ICC:s regler för reklam.

Reklamfilmen likställer inte kvinnan med tegel. Det är den röda och vackra färgen i kvinnans hår som likställs med det röda teglet, det vill säga färger som återfinns hos både människor och djur. Inte heller sammansatt med texten förmedlar bilden på kvinnan enligt annonsören en nedvärderande eller objektifierande syn. Ordvalen ”naturligt”, ”vackert” och ”rött” syftar till tegelpannan likväl som till kvinnans hår. Det stämmer att kvinnan inte har någon direkt koppling till produkten, men däremot har hennes röda hår det, som färgnyans.

Enligt annonsören har de på samma sätt i nästa del av kampanjen, som lanseras inom kort, använt bilder där de använt sig av rött skägg på en man samt en rödhårig hund.

Annonsören menar att kvinnan inte flirtar med betraktaren och inte på något sätt bär utmanande kläder. Hon bär en mycket diskret makeup som ska ge ett osminkat intryck. Hon har ett neutralt uttryck och kan inte på något sätt liknas vid ett objekt som går att köpa. Enligt annonsören är det uppenbart att filmen syftar till att visa den vackra röda färgen i kvinnans hår. 

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen i reklamen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan varken genom pose, klädsel eller miljö framställs som ett sexobjekt. Det är tydligt att texten anspelar på att kvinnans hårfärg jämförs med rött tegel, men enbart detta faktum gör inte i sig att kvinnan framställs som ett sexobjekt på ett sätt som kan anses nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.


Elisabeth Trotzig

reklamombudsman