Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen brister i kravet på laglighet, inte uppfyller kravet på reklamidentifiering samt brister i den aktsamhet som gäller för reklam till barn genom att utnyttja barns naturliga godtrogenhet och bristande erfarenhet. Den strider därmed mot artiklarna 1, 9 och 18 i Internationella Handels­kammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Materialet
Det anmälda materialet består av en video med tillhörande texter som har publicerats på bloggaren Lisa Jonssons Youtubekonto ”Miss­lisibell” den 4 december 2014. Videon heter ”Tutorial ♥ Giveaway ♥ rabattkod (JFR.SE)”. Videon börjar med att hon säger ”Hejsan hejsan! Idag så tänkte jag visa lite nya saker från jfr.se som jag fått hem, och sen så kommer jag göra en liten tutorial och sen så i slutet så kommer ni få reda på en rabattkod” samtidigt visas texten ”+ en giveaway” i bild. Därefter visar hon upp och berättar om ett antal smink­­­produkter och ett par ör­hängen. Sedan sminkar hon sig med produkterna och förklarar hur hon gör. Efter det håller hon återigen upp varje produkt för sig och berättar vad hon tycker om pro­dukterna. Mot slutet av videon säger hon ”Så jag är helt enkelt jättenöjd med de här produkterna och de kan ni hitta på jfr.se och jag länkar dem i beskrivningen. Och sen så som jag sa i början av videon är att jag har en rabattkod men sen så har jag faktiskt en tävling” hon fortsätter ”då har jag en liten tävling till er och i tävlingen så kommer det vara två vinnare. När vinnar­na utses så kommer de utses på bloggen i ett inlägg”. I bild visas texten ”misslisi­bell.se”. Hon fort­sätter ”Och de kommer utses nästa torsdag, alltså har ni en vecka på er att vara med i den här giveawayn. Vinsten är då en helt valfri vara från jfr.se”. I bild visas samtidigt texten ”jfr.se”. Hon fort­sätter ”Alltså en produkt som man får leta upp och välja ut liksom. Och det ni behöver göra för att vara med i giveawayn är att följa JFR på Insta­gram och där heter de jfrse. Texten ”jfrse” visas i bild. Hon fortsätter ”Och sedan ska ni mejla ert för- och efter­namn och adress plus länk till den valfria varan ni vill vinna. Och det ska ni mejla till [email protected]­lisibell.se”. Sam­tidigt visas mejl­ad­res­­sen i bild. Hon fortsätter med ”Ja så det var då tävlingen och den kommer då utses på torsdag nästa vecka som jag sa. Och sen så hade jag då en liten rabattkod, och det är liksom som en liten vinst till alla. För den kan alla använda och så. Den här ger då 20 procent rabatt på allt hos jfr.se och koden är miss­20 och den är giltig till den 24 december 2014”. Samtidigt visas texten ”miss20” i bild.

Under videon står produktnamn på produkterna som visas upp tillsammans med länkar som leder till www.jfr.se där produkterna kan köpas. Under listan med produkter står ”Regler: Följ jfr på Instagram: jfrse. Maila ditt namn, efternamn + valfria produkter du vill vinna till [email protected] 2 vinnare utses på bloggen nästa torsdag! Lycka till! Rabattkod för 20% rabatt: miss 20. Gäller till den 24 decem­ber 2014!”

I ett blogginlägg med rubriken ”Vinnaren från tävlingen med JFR.SE!”, publicerat på www.misslisibell.se den 11 december 2014, finns bland annat texten ”Idag avslutas tävlingen i samarbete med Jfr.se då man kunde vinna en valfri vara därifrån” samt gratulationer till vinnaren och texten ”din vara som du önskade vinna kommer JFR skicka till dig inom kort!”. I in­läg­get finns även en bild på JFR:s logotyp.

Materialet har producerats av Lisa Jonsson/Misslisibell.se.

Anmälan
Anmälaren skriver bland annat följande. Lisa Jonsson/Misslisibell.se marknadsför produkter från JFR på redak­tionell plats mot barn. Det finns direkta köpuppmaningar, tidsbegränsade rabattkoder och tekniska bevis i form av koder/mejl­ad­res­ser visar att det är ett kommersiellt samarbete. Lisa Jonsson, frontfigur för Misslisibell.se, marknadsför produkter ur jfr.se:s sortiment mot en publik som till största delen består av barn. Innehållet är inte annonsmärkt utan förvillande likt redaktionellt innehåll. Dessutom anordnar misslisibell.se och jfr.se ett lotteri som strider mot lotterilagstiftning och riktlinjer. Anmälaren hänvisar bland annat. till avsnitt 7 i de nordiska konsumentombudsmännens ståndpunkt om handel och mark­nadsföring på internet. Till sist skriver anmälaren att barn behöver fler digitala rum där de kan vara annat än konsumenter. Barn behöver skyddas och barn behöver få vara barn.

Sammanfattningsvis påpekar anmälaren i huvudsak följande:

• Lisa Jonsson nämner och namnger i text företaget JFR vid fler tillfällen än vad som kan anses rimligt vid ett ickekommersiellt förhållande.
• Lisa Jonsson ger direkta köpuppmaningar att köpa produkterna ”Så jag är helt enkelt jättenöjd med de här pro­duk­terna och de kan ni hitta på jfr.se och jag länkar dem i beskrivningen”.
• Lisa Jonsson lyfter fram ett rabatterbjudande för att köpa produkterna. Rabatten är tidsbegränsad och gäller end­ast på jfr.se. Detta tyder på ett kommersiellt samarbete.
• Rabattkoden är namngiven på ett sätt som visar att den är specialgjord av företaget JFR för Miss­lisi­bell.se. Det är inte troligt att det skulle vara Lisa Jonsson som självständigt tagit fram en rabattkod som fungerar i jfr.se:s e-handelsplattform.
• Den ungefärliga åldern på läsarna är nio till tio år (anmälaren hänvisar till de senaste kommentarerna på misslisibell.se).
• I slutet av klippet lyfter Lisa Jonsson fram en pristävling som sannolikt bryter mot lotterilagen. Det är en utlottning – inga skicklighetsmoment krävs av de tävlande.
• Lotteriet är uppenbart ett samarbete eftersom det Lisa berättar om är en valfri vara från JFR som man kan vinna.
• Genom lotteriet får JFR många nya barn som följare på Instagram eftersom följandet var ”tävlings­mom­en­tet”.
• Lisa Jonsson anger inte värde på varan, inte heller informerar hon om eventuella skattekonsekvenser för vinn­ar­na.
• Tävlingen bryter inte bara mot lotterilagen utan även mot de nordiska konsumentombuds­männens rikt­linjer för internettävlingar mot barn.

JFR:s yttrande
JFR skriver att företagets kommersiella syfte är helt i enlighet med ICC:s regler. Det framgår på tre olika sätt:

• I rubriken står det ”rabattkod (JFR.SE)”.
• I videons tilläggstext står det vilka produkter som marknadsförs.
• Efter tre sekunder av videon har Lisa Jonsson redan presenterat JFR samt berättat vad syftet med videon är. 

Lisa Jonsson ger sitt personliga omdöme samt hänvisar till var man kan hitta mer information om dessa produkter. JFR anser inte att detta är en köpuppmaning. Tävlingen är ett av Lisa Jonssons verktyg för att sprida hennes namn och kanal, syftet med tävlingen är inte reklam utan att få en social spridning om hennes närvaro.

Eftersom Lisa Jonsson gör en så kallad haulvideo så är det inget ovanligt att varumärket och företaget bakom produkt­erna nämns. ”A haul video is a video recording, posted to the Internet, which displays items recently purchased, in­clu­ding product details or even the price. The posting of haul videos (or hauls) has been a growing trend, during 2007–2010 By late 2010, nearly a quarter of a million haul videos had been shared on the website YouTube alone. Some of the individual videos have received tens of millions of views. Many young adults (mostly women) have displayed their shopping hauls, while including their beauty and design commentary in the narration. The videos are often grouped by store name or by type of product (cosmetics, accessories, shoes, postage stamps, etc.)”. Källa är Wikipedia.

I denna video fokuserar Lisa Jonsson på en recension av produkterna och inte företaget JFR. Om hon skulle göra en rec­en­sion av företaget hade det inte varit en ovanlighet i en så kallad haulvideo. ”Haul videos also have created instant celebrity for some people.[2] Other haul video bloggers have entered sponsorship deals and advertising programs from major brands. Some have translated their YouTube fame into product deals, maga­zine articles, and other media/journalism deals, however the majority of haulers are unsponsored and simply motivated by the social reward of being seen as an "expert" in shopping”. Källa är Wikipedia.

Lisa Jonsson ger sitt personliga omdöme och hänvisar sina följare var de hittar produkterna, något annat vore märkligt när videon ifråga handlar om produkterna. Rabattkoden är ytterligare ett verktyg för Lisa att fånga intresse i sina videos.

Lisa Jonsson har inte loggat in i JFR:s e-handelsplattform och utformat koden, men hon har själv begärt att få en kod.

Tävlingen är också ett verktyg för Lisa Jonsson att fånga intresse i sina videos. Eftersom tävlingen är anordnad av Lisa Jonsson väljer hon att använda sitt eget domännamn ihop med sin egen mejl­server. Hon gör alltså inte ett arbete för JFR utan ett arbete för sig själv då tävlingen är ett verktyg för att locka intresse till hennes video. 

Lisa Jonssons/Misslisibells yttrande genom sina vårdnadshavare

Lisa Jonsson ägnar sig inte åt marknadskommunikation utan ger personliga åsikter på vissa sminkprodukter och visar hur man kan använda dem. Det handlar här inte om någon reklamfilm, utan om en personlig video i enlighet med yttrandefrihetsgrundlagen, 1 kapitlet, 1 §: ”Varje svensk medborgare är gentemot det allmänna tillförsäkrad rätt enligt denna grundlag att i ljudradio, television och vissa liknande överföringar, offentliga upp­spelningar ur en databas samt filmer, videogram, ljudupptagningar och andra tekniska upptagningar offentligen uttrycka tankar, åsikter och känslor och i övrigt lämna uppgifter i vilket ämne som helst.

Yttrandefriheten enligt denna grundlag har till ändamål att säkra ett fritt meningsutbyte, en fri och allsidig upp­lysning och ett fritt konstnärligt skapande. I den får inga andra begränsningar göras än de som följer av denna grundlag”.

Enligt artikel 9 i ICC:s regler får marknadskommunikation inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Lisa har inte haft något kommersiellt syfte alls eftersom hon inte får betalt av JFR och hon ägnar sig inte åt försälj­ning av produkter. Videon är en klassisk “haulvideo” såsom det finns miljoner av på YouTube, där män­n­iskor visar upp olika saker och hur man använder dem, och om de är nöjda med dem eller inte. Lisa Jonsson har gett sin personliga åsikt om sminkprodukterna som hon visar upp. Hon hade också kunnat ge negativ kritik om hon inte hade varit nöjd med sminkprodukterna. JFR har inte haft några riktlinjer om hur videon skulle göras utan detta har varit Lisa Jonssons eget fria konstnärliga skapande.

Reklam ska vara laglig. Lisa Jonsson gör ingen reklam eftersom hon inte haft något kommersiellt syfte. Hon deltar inte i försäljning av saker och hon får inte betalt för att visa upp sakerna. Det existerar inget avtal mellan JFR och Lisa Jonsson. I den anmälda videon visar Lisa upp några sminkprodukter från JFR som hon gillar och visar hur man kan använda dem. Hon upp­manar ingen att köpa dem utan det är en klassisk “haulvideo”.

Tävlingen är inte säljfrämjande eftersom man inte behöver köpa något från JFR för att kunna vara med i täv­lin­gen. Lisa Jonsson tjänar inga pengar på att tittare är med i tävlingen och får ingen betalning av JFR för detta.

Opinionsnämndens bedömning
Reklamombudsmannens opinionsnämnds uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kom­mersiell marknadsföring huvudsakligen riktad till den svenska marknaden är förenlig med god mark­nadsför­ings­etik. Opinionsnämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Som allmän utgångspunkt gäller att marknadskommunikation enligt ICC:s regler ska bedömas med utgångs­punkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Lisa Jonsson är 14 år och driver en blogg där hon skriver om bland annat mode, skönhet och hästar. Målgruppen kan antas bestå av barn och ungdomar i denna åldersgrupp.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Reklam till barn får enligt artikeln inte utnyttja barns eller ungdomars natur­liga godtrogenhet eller deras bristande erfarenhet. Vidare ska marknadskommunikation som riktas till barn vara så utformad att dessa klart kan särskilja den som ett sådant meddelande.

Innehåller materialet marknadskommunikation som kan prövas av nämnden

Begreppet marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. Till detta område räknas fram­ställningar om näringsidkarens affärsverksamhet eller däri tillhandahållna produkter. ICC:s regler tillämpas inte på framställningar som grundlagsskyddas av tryck- eller yttrandefrihets­lag­stiftningen. Enligt praxis kan en prövning enligt ICC:s regler göras endast på framställningar som har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersi­ella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagsskyddet företräde.

Materialet som ska prövas består av en video med tillhörande texter från Lisa Jonsson. Hon har lagt upp materialet på sin Youtubekanal och medverkar själv. Frågan är om materialet utgör mark­nadskommunikation eller om anmälan ska avvisas.

Opinions­nämn­den konstaterar att det i videon enbart visas och talas om produkter från endast en webbshop, jfr.se. Produkterna omnämns uteslutande i positiva ordalag. I videon berättar Lisa Jonsson också om en utlott­ning av en valfri produkt från JFR och information om utlott­ningen finns även i text under videon. För att kunna delta i utlott­ningen måste deltagaren följa företaget JFR på Insta­gram. I videon, samt i text under, anges även en rabatt­­kod till webbshopen på jfr.se. Rabatten är tids­be­gränsad. I texten under finns produktnamn på de pro­dukter som visas upp tillsam­mans med länkar som leder till www.jfr.se där man kan köpa produkterna. Videon följs upp av ett blogginlägg publicerat den 11 december 2014 på www.misslisibell.se med rubriken ”Vinnaren från tävlingen med JFR.SE!” där det bland annat står ”Idag avslutas tävlingen i samarbete med Jfr.se då man kunde vinna en valfri vara därifrån.” I inlägget finns även JFR:s logotyp.

Enligt nämnden har videon med tillhörande texter till syfte att öka omsättningen av JFR:s pro­duk­­ter. I videon visas endast JFR:s produkter och hänvisas till dennes webbsida och dennes Instagramkonto. Även den delen

av videon som är en instruktionsfilm (tutorial) rör JFR:s produkter. Att Lisa Jonsson samarbetar med JFR fram­går också av det efterföljande blogginlägget som anger att tävlingen sker i samarbete med JFR.

Nämnden fin­ner därför att videon har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. Blogg­inlägget bidrar till detta intryck. Nämnden är därför behörig att pröva om videon är förenlig med ICC:s regler.

Reklamidentifiering

Enligt artikel 9 i ICC:s regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifi­era som sådan oavsett utformning och medium. Används media som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen pre­sen­teras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är. Marknadskommun­i­kation får inte dölja eller vilse­leda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främ­jar avsätt­ning­en av eller till­gång­en till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknads­under­sök­ning eller en konsument­enkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Videon är utformad som ett inlägg på Misslisibells Youtubekanal. Rubriken till videon lyder ”Tutorial ♥ Giveaway ♥ rabattkod (JFR.SE)”. I videons inledning säger Lisa Jonsson ”Hejsan hejsan! Idag så tänkte jag visa lite nya saker från jfr.se som jag fått hem…”. I texten under videon anges namnen på de produkter som visas upp samt länkar till jfr.se där dessa kan köpas. Utgångspunkten är att reklam även vid en flyktig kontakt ska kunna identi­fieras som reklam. När reklam riktas till barn som i detta fall kan antas vara i yngre tonåren eller ännu yngre, bör vid annonsmarkering hänsyn tas till att barn inte är lika erfarna som vuxna när det gäller att särskilja reklam från annat material. Nämnden finner mot denna bakgrund att det inte är lätt att identifiera videon med tillhör­ande text som reklam för JFR och att den därmed strider mot artiklarna 9 och 18 i ICC:s regler.

Köpuppmaningar

Enligt marknadsföringslagen är sådana affärsmetoder som är upptagna i den till lagen fogade så kallade svarta listan under alla omständig­heter otillbörliga. I listans punkt 28 anges att det alltid är en otillbörlig affärsmetod att i en annons direkt uppmana barn att köpa eller att övertala sina föräldrar eller andra vuxna att köpa de utannon­serade produkterna åt dem.

I videon sägs ”Jag är helt enkelt jättenöjd med de här produkterna… Och jag länkar dem i beskrivningen…”. Anmälaren anser att reklamen innehåller en direkt köpuppmaning.

För att en framställning ska anses strida mot förbudet i svarta listan ska det vara en direkt köp­upp­maning (jämför MD 2012:14) riktad till barn. Nämnden finner att den unga målgruppen i och för sig uppfattar påståendet som en uppmaning att handla annonsörens produkter. Påståendet kan dock inte anses som en direkt upp­maning till köp eftersom det är en allmänt hållen hänvisning till annonsörens produkter och webbplats. Fram­ställningen är därför inte i strid med marknadsföringslagens svarta lista och strider därmed i detta avseende inte mot artikel 1 i ICC:s regler.

Enligt anmälaren innehåller videon ytterligare en köpuppmaning. I videofilmen sägs följande: ”Och sen så hade jag då en liten rabattkod, och det är liksom som en liten vinst till alla. För den kan alla använda och så. Den här ger då 20 procent rabatt på allt hos jfr.se och koden är miss20 och den är giltig till den 24 december 2014”. Budskapet i det påståendet måste förstås som en uppmaning, även om den är indirekt, att besöka annonsörens webbshop inom en begränsad tid för att dra nytta av den erbjudna rabatten. Frågan är om reklamen är förenlig med kravet att reklam till barn ska utformas med särskild aktsamhet och inte får utnyttja barns eller ungdomars naturliga godtrogenhet eller deras bristande erfarenhet enligt artikel 18 i ICC:s regler. Nämnden anser att det är försåtligt med hänsyn till barns begränsade erfarenhet och naturliga godtrogenhet att utforma ett tidsbegränsat rabatterbjudande som en vinst till alla, när målgruppen består av barn som inte är äldre än cirka 14 år. Nämnd­en finner därför att reklamen strider mot artikel 18 i ICC:s regler.

Utlottning

Enligt artikel 1 första stycket i ICC:s regler ska marknadskommunikation vara laglig. Enligt 3 § i lotterilagen är ett lotteri en verksamhet där en eller flera deltagare, med eller utan insats, kan få en vinst till ett högre värde än vad var och en av de övriga deltagarna kan få. Enligt 9 § i lotterilagen får lotterier anordnas bara efter tillstånd, om något annat inte följer av lagen.

Det som Lisa Jonsson i videon beskriver som en tävling går ut på att två vinnare dras bland dem som skickar in sina kontaktuppgifter och ett önskemål om en av JFR:s produkter. När utgången av en reklampristävling avgörs av någons prestation, till exempel en bedömning av någons förslag till en slogan, är det inte fråga om ett lotteri. I detta fall finns det dock inte något sådant prestationsmoment utan det är en utlottning som enbart är beroende av slumpen. Lotterier får anordnas bara efter tillstånd om något annat inte följer av lagen. Varken Lisa Jonsson eller JFR har påstått att utlottningen har tillstånd eller annars är undantagen från lotterilagens förbud. Lotteriet strider därmed mot kravet på laglighet i artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Stefan Melesko, Mikael Pauli, Mats Rönne, Adam Svensson, Irene Wanland, Helena Westin och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander