Beslut

Ärende 1809-145
2019-01-24



Anmäld reklam Reklam för bok från Lisa Jonsson/Misslisibell

Författare Lisa Jonsson/Misslisibell

Influencer Lisa Jonsson/Misslisibell

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed inte mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 minuter och 40 sekunder lång video med tillhörande text som har publicerats på Lisa Jonssons Youtubekonto ”Misslisibell” den 11 september 2018. Videon heter ”MUKBANG #2 (playsymbol) Mens, ångesttabletter, ätstörningar, sömnproblem.”. Under videon finns en beskrivning där det står ”I den här videon pratar jag om mens, kroppsideal, ätstörningar, ångesttabletter, sömnproblem, min bok och så vidare och jag läser en bit ur min bok som har släppts idag”. Därefter följer information om de plattformar som Misslisibell förekommer på, hen­nes namn, ålder, kamerautrustning, redigeringsprogram och videoredigerare.

Videon inleds med att Lisa Jonsson sitter vid ett bord och vinkar med ena handen och säger ”Hejsan hejsan och välkomna till ännu en mukbang. Idag sitter jag i studion, för att det var mest bäst. Nä men det är så dåligt väder och jag behöver studiolampan, lamporna och dom får inte att plats att ha där jag satt i mitt rum”. Videon fortsätter med att hon presenterar den mat som hon ska äta under videoklippet.

En minut och 30 sekunder in i videon säger Lisa Jonsson ”Förresten, idag är en väldigt speciell dag. Min bok ”Ni vann aldrig” har släppts, så kul” samtidigt som hon böjer sig ner, tar upp och visar boken. Hon fortsätter ”Den här videon spelar jag in på tisdagen och den kommer upp på onsdagen, så nu på onsdagen, min bok är släppt. Kan få tags på nätet, bokhandlare, akademibokhandeln och så där, olika bokhandlare. Jag hoppas att ni vill läsa min bok”. Hon lägger ned boken och säger ”Skitkul. Nu kan ni köpa den, så roligt. Eh jag såg att det var några som redan har fått böckerna hemskickade, de som har förbeställt vilket är jättekul. De har redan fått idag så nu är det liksom inte bara jag som har boken, det är helt sjukt verkligen”. Lisa tar en tugga av en hamburgare och säger sedan ”Och jag hade tänkt att senare när jag ätit upp, att jag ska läsa lite ur boken för er, kan vara kul”. Lisa berättar sedan om två boksigneringar hon ska ha och välkomnar tittarna att komma dit. Hon säger sedan ”Så boken kommer ju finnas att köpa där. På signeringarna, så man behöver inte ha köpt den i förväg”.

16 minuter och 35 sekunder in i videoklippet läser Lisa upp en fråga från mobilen ”Kommer man kunna låna din bok i ett vanligt bibliotek?”. Hon säger sedan ”Det är ett x antal bibliotek som har tagit in min bok. Det är inte alla i hela landet men det är ett antal så att man kan ju gå och kolla i biblioteket och se om den finns där”.

Cirka 19 minuter in i videon talar Lisa Jonsson återigen om den bok hon skrivit och håller den i sin högra hand medan hon säger följande ”Jag får frågan om kroppside­al, ifall jag har haft ätstörningar och sånt. Jag har varit jättepåverkad under åren, påverkad av kropps­ideal, spe­ci­ellt i sjuan. Det är någonting jag har dedikerat… vad heter det… jag har skrivit om det i min bok”. Hon fortsätter att prata om ämnet och säger sedan ”Och det är någonting man kommer få läsa om i boken”. Någon minut senare säger hon vidare ”Jag känner mig inte så bekväm med att prata om det så jag tycker ni kan läsa min bok”. Hon plockar sedan undan maten och säger att hon är mätt.

Lisa tar sedan fram boken igen och säger ”Jag tänkte faktiskt då som sagt att jag skulle läsa lite ur min bok. Den ser då ut såhär då”. Hon visar upp bokens framsida mot kameran och pekar på rubriken samtidigt som hon säger ”Här står det Misslisibell”. Hon pekar sedan på bokens underrubrik och säger ”Och här står det ni vann aldrig, så tog jag mig levande genom högstadiet”. Lisa förklarar titeln och snurrar sedan runt boken samtidigt som hon säger ”Så den ser då ut så här”. Hon öppnar boken och fortsätter ”När man öppnar så är det så, och så kan man skriva en autograf här om man träffar mig”. Lisa berättar sedan om bokens innehåll och cirka 25 minuter in i videon läser hon en del ur boken. 

Under videons sista minuter berör Lisa Jonsson återigen boken. Hon säger ”Det här är alltså min bok, Ni vann aldrig, finns att köpa nu”. Därefter fortsätter hon ”Jag hoppas verkligen att ni vill ta en del och läsa min bok” och ”Det här var min Mukbang, det här är min bok, känns helt sjukt att den är släppt nu”.  

Reklamen har producerats av Lisa Jonsson.

 

Anmälan
Enligt anmälaren visar Lisa Jonsson upp en bok som hon har ekonomisk vinning av utan att reklammarkera varken i rubriken, videon, eller inforutan under klippet. Det gör att många kan misstolka detta som icke-reklam, speciellt då Lisa Jonsson riktar sig till en yngre publik.

 

Författarens/influencerns yttrande genom sina vårdnadshavare
Lisa Jonsson (influencern) driver sedan sex år tillbaka en Youtubekanal under namnet ”Misslisibell”. De videos som Lisa producerar och publicerar på kanalen speglar hennes personliga intressen, tankar och åsikter. Den främsta orsaken bakom kanalens popularitet är att hon tar upp ämnen som berör både henne själv och hennes följare. Majoriteten av målgruppen är inte barn, utan vuxna. Detta framgår av bifogad skärmdump från YouTube Analytics som visar hur demografin sett ut vid tidpunkten för publiceringen av det aktuella klippet.

Lisa Jonsson har sedan flera år tillbaka varit engagerad i att verka mot mobbning, något som hon själv har ut­satts för. Mobb­­ning är därför ett återkommande tema på hennes Youtubekanal. Att skriva en bok om mobb­ning är ytter­ligare ett sätt för Lisa att väcka uppmärksamhet kring ämnet i syfte att nå ut till och hjälpa fler människor.

I den aktuella videon, som Lisa Jonsson själv har producerat, informerar hon om mobbning och delar med sig av sina egna upplevelser. Hon läser även ur sin bok på samma tema. Det huvudsakliga syftet med videon är inte att öka försäljningen av boken, utan att beröra tittarna samt att väcka uppmärksamhet kring och informera om mobbning; ett utbrett samhällsproblem som drabbar människor i alla åldrar.

Till yttrandet har bifogats en bilaga som visar på Youtubekanalens Misslisibells demografi avseende ålder hos de som besökt kanalen under perioden 1 juli 2018 - 30 september 2018.

 

Opinionsnämnds bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god mark­nadsföringsetik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden.

ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan således göras på fram­ställningar som har ett kommersiellt syfte och rör rent kommersiella förhållanden. I framställningar som är skyddade av tryck- eller yttrande­fri­hets­lagstiftningen ska grundlagsskyddet i tveksamma fall ges företräde.

Enligt influencern är det huvudsakliga syftet med videon inte är att öka försäljningen av boken, utan att beröra tittarna samt att väcka uppmärksamhet kring och informera om mobbning. Opinionsnämnden tar därför först ställning till om framställningen har ett kommersiellt syfte och rent kom­mersiella förhållanden till föremål. Nämnd­en konstaterar att filmen endast till mindre del handlar om den nyutgivna boken. I de delar som boken berörs presen­terar Misslisibell innehållet i boken, ber läsarna att ta del av boken och beskriver var den finns att köpa och låna. När det gäller problematik kring kroppsideal hänvisar hon till sin bok. Nämnden finner samman­taget att videon i delar som boken ”Ni vann aldrig” berörs har ett kommersiellt syfte och rent kommersiella för­hållanden till föremål. Nämnden är därför behörig att pröva om videon är förenlig med ICC:s regler i dessa delar.

Enligt artikel 9 första stycket i ICC:s regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifi­era som sådan oavsett utformning och medium. Används media som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen pre­sen­teras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är. Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommer­siel­la syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne­håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Som allmän utgångspunkt gäller att marknadskommunikation enligt ICC:s regler ska bedömas med utgångs­punkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Vidare ska marknadskommunikation som riktas till barn vara så utformad att dessa klart kan särskilja den som ett sådant meddelande.

I centrum för framställningen står Lisa Jonsson.  Hon har en egen Youtubekanal där hon gör inlägg om bland annat smink, mode, sin vardag och om hästar. Hon är 17 år och kravet på särskild aktsamhet som följer av artikel 18 ska enligt nämnden redan av detta skäl beaktas vid bedömningen. Influencern har invänt att majoriteten av de som besökte filmerna på Misslisibells Youtube­­kanal, under perioden för publiceringen av det aktuella klippet, var vuxna. Nämnden konstaterar att den åberopade dokumentationen från Youtube Analytics enbart visar åldersspannet 13–64 år. Uppgifterna kan därför inte anses visa att flertalet i Lisa Jonssons målgrupp i detta fall är vuxna.

Kravet på reklamidentifiering inne­bär att all marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt fram­går att det är fråga om mark­nadsför­ing. Det finns inget generellt krav på att reklam måste reklam­markeras. Men om reklamen är ut­for­m­­ad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig rek­lam­markering behövas för att en konsument inte ska bli vilseledd om innehållets kommersiella karaktär.

Vid bedömningen av om videon i de delar som berör boken är tillräckligt tydlig även med beaktande av att målgruppen är barn och unga, konstaterar nämnden att Misslisibell aldrig i och för sig uttryckligen, i tillhörande beskrivning eller titel tydliggör att delar av videon utgör reklam. Av sammanhanget får dock en genomsnitts­kon­sument, även om denne är minder­årig, en klar uppfattning om att Misslissibell ska tala om sin nya bok i videon redan i början av filmen. Nämnden finner också att det tydligt framgår att hon också är författare till boken och att målgruppen därmed förstår att hon har ekonomisk vinning av att sälja boken. Nämnden finner därför att de delar i videon som berör boken med tillräcklig tydlighet kan identifieras som reklam för boken. De delar av videon som är reklam för boken strider därmed inte mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mikael Pauli, Mats Rönne och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jakob Rönnerbäck