Beslut

Ärende 2005-133
2020-09-29



Anmäld reklam Reklam för vårdtjänster från mindoktor.se

Annonsör MD International AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för social och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen har visats på bildskärmar i Apotek Hjärtats skyltfönster i köpcentret Mall of Scandinavia i Stockholm. Reklamen består av två olika bilder. På den första bilden syns annonsörens logotyp högst upp till höger. Nedanför står det ”Riktlinjer vid coronavirus” i röd text. Under följer texten ”Förkyld?” i större stilgrad. Därefter följer den mindre texten ”Då ska du inte besöka en vårdmottagning. Sök istället vård hos våra sjuksköterskor online genom att scanna QR-koden, besöka mindoktor.se eller kontakta 1177”.  ”Mindoktor.se” är skrivet med röd text och ordet ”inte” är understruket. Längst ner på bildskärmen syns en QR-kod. Bildskärmens bakgrund är svart. 

Även den andra bilden visar annonsörens logotyp uppe i det vänstra hörnet. Under står i rött texten ”Coronavirus advisory information”. Nedanför står texten ”Having a cold?” i större stilgrad. Därefter följer den mindre texten ”Do not visit a healthcare clinic! Please consult our healthcare professionals online at mindoktor.se or by contacting 1177”. ”Mindoktor.se” är skrivet i rött och ”not” är understruket och skrivet i versaler. Därunder finns en översättning som enligt anmälaren är på arabiska. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Det är fult och cyniskt att använda den rådande situationen för att främja sina egna intressen, särskilt som det inte finns några dylika rekommendationer. 

Att reklamen även är på engelska och arabiska förstärker intrycket och utnyttjar grupper som kanske har svårt att skilja reklamen från officiell information.

 

Annonsörens yttrande 
MD International AB (annonsören) ställer sig i grunden frågande till varför detta betraktas som reklam och hanteras av Reklamombudsmannen då det är information till patienter som vänt sig till annonsören för att söka vård.

Annonsören har följt de rekommendationer som utfärdats i enlighet med Folkhälsomyndighetens rekommendationer till vårdgivare vid rådande tidpunkt. Syftet var att upplysa om att de som vid tidpunkten hade förkylningssymptom inte skulle besöka vård- och vaccinmottagningen utan istället vända sig till 1177 alternativt till annonsörens digitala tjänst för vidare råd och vård.

Annonsören bestrider att informationen är utformad i strid med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. 

Annonsören hävdar att informationen är förenlig med god affärssed. Informationen är utformad enligt annonsörens – sedan 2018 etablerade – grafiska uttryck och informationen har översatts till kompletterande språk för att tydligt kunna förstås av dem som vanligtvis är kunder/patienter på mottagningen i fråga.

 

Opinionsnämndens bedömning
Reklamombudsmannens opinionsnämnds uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Nämnden grundar sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med regeringsformen, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges grundlagen företräde.

Opinionsnämnden tar först ställning till om inlägget är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. Annonsören ifrågasätter att innehållet ska betraktas som reklam eftersom det är information till patienter som vänt sig till annonsören för att söka vård. Nämnden konstaterar att materialet innehåller information om att personer med förkylningssymptom ska kontakta annonsörens digitala vårdkontakt eller 1177 Vårdguiden istället för att besöka vårdmottagningar. Nämnden finner att materialet, i vart fall i den del som avser annonsörens digitala vårdkontakt, har ett avsättningsfrämjande syfte. Nämnden finner mot den bakgrunden att innehållet avseende annonsörens vårdtjänster har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. Innehållet är därför i denna del av rent kommersiell natur och nämnden är därmed behörig att pröva om innehållet i denna del, reklamen, är förenlig med ICC:s regler.

Enligt artikel 1 andra stycket i ICC:s regler ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt anmälaren är det fult och cyniskt att använda den rådande coronapandemin för att främja sina egna intressen, särskilt då det inte finns några rekommendationer om att man inte ska uppsöka vårdmottagning om man känner sig förkyld. Att reklamen även är på engelska och arabiska förstärker detta intryck och utnyttjar grupper som eventuellt har svårt att skilja reklamen från officiell information. Enligt annonsören har man följt Folkhälsomyndighetens rekommendationer. Syftet var enligt annonsören att upplysa de som hade förkylningssymptom att inte besöka vård- och vaccinmottagningar utan istället vända sig till 1177 alternativt till annonsörens digitala tjänst för vidare råd och vård. Annonsören kommenterar att texten har översatts till kompletterande språk för att tydligt kunna förstås av personer som vanligtvis är kunder/patienter hos annonsören.

Nämnden konstaterar att materialet bland annat består av information om att personer med förkylningssymptom ska kontakta annonsörens digitala vårdtjänst eller 1177 Vårdguiden istället för att fysiskt besöka vårdmottagningar. Nämnden finner att det vid tidpunkten för reklamen fick anses vedertaget att inte besöka sjukvården vid förkylningssymptom utan att man istället skulle ringa till en digital vårdtjänst eller 1177 Vårdguiden. Nämnden finner mot den bakgrunden att reklamen inte kan anses utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar genom att kommunicera att personer med förkylningssymptom ska kontakta antingen annonsören, som tillhandahåller en digital vårdtjänst, eller 1177 Vårdguiden. Att reklamen även är översatt till andra språk än svenska ändrar inte bedömningen. Reklamen strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.  

 

Mikael Pauli

ordförande 

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Tobis Eidem, Olivia Enquist, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Knight, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna