Beslut

Ärende 2003-66
2020-04-22



Anmäld reklam Instagramreklam för sängkläder från Midnatt

Annonsör Midnatt AB

Influencer Rachel La Chenardière

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”@rachelemilia”. In­läg­get består av bild och text. Bilden visar en säng där det ovanpå lakanet ligger ett rött täcke, ett par glasögon, en bok och en tal­l­rik med en smörgås. I inläggets text under bilden står ”rachelemilia New times – new routines. Find non ergo­nom­ic work positions. Read books and…”. Texten bryts därefter med den klickbara texten ”mer”. Då besökaren klickar på ”mer” följer texten ”nap during breaks. Eat lunch in bed. And support your local bed linen supplier. │ My favourite sleep brand @midnatt.official has kindly gifted me new bedding along with a discount code. You can all use RACHEL for 25% off an entire purchase until Sunday. Stay safe and soft (tack-emoji) (måne-emoji)  ̶  Därunder står “#midnatthome#organiccotton#bedlinen#workfromhome#stayathome#rachelcusk­#bedding#pea­nutbuttersandwich”.

Reklamen har producerats av influencern.

Anmälan
Enligt anmälaren framgår det inte att inlägget är reklam. Influencern har inte informerat om att det handlar om en annons, utan har skrivit inlägget som att hon rekommenderar en produkt som hon själv upptäckt.

Annonsörens yttrande
Midnatt AB (annonsören) skriver att det aldrig har varit vare sig annonsörens eller influencerns avsikt att dölja att det var ett samarbete mellan dem. Annonsören tycker att det framgår av texten att det är ett samarbete, men förstår samtidigt att det kunde varit tydligare. Annonsören vill dock poängtera att inget som står i inlägget är fel­akt­igt och till skillnad mot vad anmälaren tror så har influencern upptäckt varumärket själv. Influencern är från börj­an en återkommande betalande kund hos annonsören. Enligt annonsören är inlägget nu, precis som de fyra andra inläggen i samma kampanj, märkt som "Sponsrat inlägg" och man kommer införa rutiner för att liknande samarbeten märks på samma sätt i framtiden.

Influencerns yttrande
Rachel La Chenardière (influencern) skriver i korthet att det är viktigt att konsumenten får en transparent och ärl­ig bild av innehållet i inlägg på sociala medier. Således är det även viktigt för influencern att redovisa när ett inlägg görs i syfte att marknadsföra en produkt, eller innehåller en produkt som influencern fått. Influencern är förvånad över anmälan, då det enligt influencern i inlägget klart och tydligt är angivet att produkten i bild är en gåva. Ingen betalning utöver produkten utgick.

Influencern har varit återkommande kund hos annonsören sedan de startade. Influencern äger många produkter från annonsören, vilka influencern betalat fullpris för, bland annat det röda täcket i bild. 

Enligt artikel 7 ska det vara lätt att identifiera ett sponsrat inlägg som sådant. Influencern har förståelse för att det kunde tydliggjorts redan i textens början.

Det står dock skrivet klart och tydligt, före rabatterbjudandet, att produkten i bild är en gåva till influen­cern. Detta är mycket mer lättförståeligt och transparent för en följare, än ett inlägg som är subtilt märkt med Instagrams egen märkning för sponsrat inlägg, en funktion som inte är tillgänglig för influencern. Orden "I samarbete med" är självklart ett effektivt sätt att märka ut samarbeten, men influencerns utgångspunkt har varit att transparensen i ett inlägg bör kunna utläsas av hel­het­en. Influencern kommer självklart att vara tydligare vid fram­tida sam­arbet­­en så att inte dessa oklarheter uppstår. Enligt influencern har man efter mottagen anmälan redi­ger­at inläg­get så att det inleds med orden "Sponsored post in collaboration with @midnatt". 

Reklamombudsmannens bedömning 
Enligt artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg-ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som innehåller nyheter eller annat red­ak­tion­ellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Marknadskommunikationen får enligt artikel 7 andra stycket inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer­siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå. Det innebär att kommunikation som främjar av­sättningen av eller tillgången till en produkt inte får ge intryck av att vara t.ex. en marknads­under­sökning eller en konsumentenkät, användar­genrer­at innehåll, en privatpersons blogg eller inlägg i sociala medier, eller en obe­roende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras, men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en kon­sument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsu­menten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklammar­kering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett Instagraminlägg är att se det i ett flöde när det visas i Insta­grams mobilapp. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med max två rader text. Om text­en är längre bryts den med en klickbar text ”mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i in­lägget. Enhetens inställning av textstorlek påverkar hur mycket av texten i inlägget som syns.

Enligt anmälaren är det inte tydligt att inlägget är reklam. Enligt annonsören har varken annonsören eller influ­encern haft för avsikt att dölja att det är ett samarbete. Enligt influencern står det klart och tydligt att produkten i inlägget är en gåva från annonsören till influencern.

Reklamombudsmannen konstaterar att inlägget består av bild och text. Texten ”@midnatt.official has kindly gift­ed me new bedding” står efter brytpunkten ”mer”. Mottagaren behöver således klicka på ”mer” för att ta del av texten i sin helhet. Reklamombudsmannen finner att det varken av bilden eller av den text som syns i inlägget före brytpunkten ”mer” tydligt framgår att det är fråga om reklam. 

Reklamombuds­man­nen finner därför att inlägget av en genomsnitts­konsument inte omedelbart kan identifieras som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Elisabeth Trotzig
reklamombudsman