Beslut

Ärende 1911-245
2020-02-12



Anmäld reklam Reklam för personbil från Mercedes-Benz

Annonsör Mercedes-Benz Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på expressen.se. Annonsen består av bild och text. Bilden visar en fyradörrarspickup av märket Mercedes-Benz. Bilen, som är grå, är parkerad i naturen med berg i bak­grunden. Under bilden står texten ”Här är världens allra första premium-pickup” i större stilgrad, följt av ”Man måste testa själv för att förstå skillnaden” i liten stilgrad. Till vänster ovanför bilden står texten ”Annons”. Längst till höger står det ”Innehåll från Mercedes”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Cadillac Escalade räknas av många som en Premium-SUV. Den har även funnits som pickup, Cadillac Escalade EXT. Anmälaren anser att reklamen inte beskriver att bilen är den första pickupen på en viss geografisk plats, till exempel Sverige eller Europa. Cadillac Escalade EXT har även sålts i Sverige, vilket gör att det inte skulle gjort någon skillnad. Den marknadsförda bilen är definitivt inte världens första premiumpickup.

Annonsörens yttrande
Mercedes-Benz Sverige AB (annonsören) beklagar att anmälaren uppfattat marknadsföringen som vilseled­an­de. Det är aldrig annonsörens avsikt att kunderna ska få en felaktig eller annan uppfattning än den annons­ören själv har om sina produkter och deras egenskaper. 

Anmälaren har motiverat sin anmälan med att bilmodellen ”Cadillac Escalade räknas av många som en Prem­i­um­-SUV” och utifrån detta påstående dragit slutsatsen att anmäld marknadsföring skulle vara vilse­ledande då den därmed inte skulle klassas som ”världens första premium-pickup”. 

Annonsören har förståelse för att åsikter bygger på personliga uppfattningar och erfarenheter vilket ibland kan leda till skillnader i vad som kan eller bör utgöra grunden för egenskaper relaterade till påståenden i marknads­föring. Annonsören tar naturligtvis sin marknadsföring på yttersta allvar och vill även därför i den mån man som biltillverkare påverkar en marknad eller ett segment även uttrycka detta. En viktig input för annonsören i sam­band med sin marknadsföring är den rådande uppfattningen kring annonsörens produkters status på mark­naden och i branschen.

I det specifika fallet menar anmälaren att en bilmodell av märket Cadillac borde klass­as som premiumbil; en uppfattning annonsören tyvärr inte kan dela och som ytterligare styrks av tidskriften Vi Bilägare som publicerat en artikel kring just definitionerna av begreppet. Artikeln från Vi Bilägare har bilagts yttrandet.

Mot bakgrund av ovan anser inte annonsören att marknadsföringen har varit vilseledande då grunden för an­mäl­an, det vill säga att det bilmärke anmälaren anser är ett premiummärke, inte delas av såväl annonsören som marknadens aktörer i övrigt. Det faktum att inte heller det bilföretag som anmälaren hänvisar till har fram­fört mot­­svarande invändningar i frågan styrker ytterligare att anmälarens åsikt inte har grund i den av branschen gällande bedömningen kring bilmärkenas attribut.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg-ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exem­pel­vis beskaffenhet.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­derlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreg­ler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen i detta fall omfattar sannolikt främst konsumenter som är intresserade av att köpa en pickup.

Opinionsnämnden finner att påståendet ”Världens allra första premium-pickup” ger en genomsnittskonsument intryck av att den marknadsförda bilen är världens första premiumpickup. Annonsören har inte presenterat någ­on bevisning som styrker påståendet. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Christina Nylander, Mats Rönne, Göran Segeholm, Inger Skalse och Frida Stjernholm

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander