Beslut

Ärende 1912-276
2020-06-09



Anmäld reklam Instagramreklam för produkter hos Members

Annonsör Campadre Scandinavia AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby samt privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg på Instagram. Det består av bild och text. Bilden visar två nak­na eller strumpbyxklädda kvinnoben och nedersta delen av en bar rumpa. Kvinnobenen är fotograferade från sidan. Hon har på sig svarta lackskor med stilettklackar. Benen sticker upp ur en hög med ett tiotal inslagna, röda och blå paket med rosetter. Bakgrundsbilden visar ett flertal ”%”-symboler mot en bakgrundsbild som skif­tar mellan lila och rosa. Även benen är upplysta i lila och rosa färger. Bakom benen står det ”Lager­rensning”. Under bilden står det ”Vårt stora Lagerrensning är här! Shoppa dina favoriter till otroliga priser. Idag får du även fri frakt vid köp över 300 kr (lila hjärt-emoji)”. Orden ”Lagerrensning” och ”Fri frakt” är skrivna med versaler.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen könsdiskriminerande. Enligt Sveriges Kvinnolobby är reklamens fokus på kvinn­ans nakna ben, vilket inte är relevant för vad företaget försöker förmedla – en lagerrensning. Reklamen är ett typ­exempel på hur företag använder kvinnors kroppar för att sälja sina produkter. Bilden är starkt objektifierande av kvinnan men även av kvinnor i allmänhet. Sättet som bilden är beskuren på, så att endast benen syns, för­stärk­er objektifieringen och sexualiseringen av kvinnan. Reklamen är allmänt kränkande för kvinnor.

Enligt den andra anmälaren innehåller reklamen en orimlig och helt onödig användning av sexualiserade kvinno­ben.

Annonsörens yttrande
Campadre Scandinavia AB (annonsören) bestrider att reklamen är objektifierande och köns­disk­riminerande. An­nonsören har nolltolerans gällande alla former av diskriminering, trakasserier och kränkande behandling och tycker därför att det är ytterst olyckligt att någon uppfattat reklamen som negativ. Det har inte varit syftet. Att det dessutom är en kvinna som har uppfattat reklamen som negativ är särskilt olyckligt eftersom 80 procent av kund­kretsen för annonsörens e-handel members.com är kvinnor.

Det är främmande för annonsören att bolaget skulle bidra till ett nedvärderande, objektifierande eller könsdiskri­minerande reklamklimat. Annonsören menar att den anmälda reklamen inte utgör något sådant bidrag, utan att den istället syftat till att på ett humoristiskt sätt återspegla ett galet beteende vid lagerrensning och rabatt­er­ade priser. Trots annonsörens inställning har annonsören ändå valt att plocka bort den aktuella bilden vilket sked­­de i samband med att annonsören mottog anmälan. Annonsören vill också nämna att den anmälda reklam­en bara varit aktuell i fyra dagar eftersom annonsören endast arbetar med korta kampanjer. Exponeringen har därmed varit begränsad.

Annonsören verkar på en marknad och i en bransch som är mycket konkurrensutsatt varför det är av yttersta vikt att nå ut till konsumenterna i sin reklam. Detta har i och för sig blivit enklare i och med den tek­ni­ska utveck­lingen, men samtidigt har de flesta konsumenter idag tillgång till ett flertal sociala medier med näst­intill obe­gräns­ade flöden av reklam vilket gör det svårt att nå igenom bruset. Annonsören producerar en stor del av sin reklam själv och försöker ofta välja bilder som är just humoristiska, fyndiga eller listiga till sin utformning för att dra till sig uppmärksamhet. Så valdes även den bild som är aktuell för den anmälda reklamen.

En lagerrensning är ofta förknippad med kraftigt rabatterade priser. När en lagerrensning dessutom sker i mel­landagarna, då det normalt förekommer allmän julrealisation, kan det tänkas att förväntningarna på ytterligare rabatt­er­ade priser är än högre. Annonsören har i den anmälda reklamen velat förstärka presumtiva konsumen­ters pris­förväntan genom att betona och framhäva lagerrensningen i reklamtexten med stora iögonfallande vers­aler för ”lagerrensning”. Annonsören har vidare försökt att på ett fyndigt sätt illustrera att annonsörens aktuella priser var så låga att de till och med gör en shoppinggalen konsument än mer galen. Annonsören valde därför en bild som på ett komiskt vis skildrar hur en konsument kan reagera vid kraftigt rabatterade priser. Det vill säga genom att visa på ett smått galet beteende där konsumenten dyker ner i ett hav av rabatterade paket för att fånga det absolut bästa priset och paketet. Syftet har alltså varit rent humoristiskt.

Vad gäller själva bilden visar den visserligen ett par bara ben där man ser ett par klackskor, men det finns ingenting sexuellt i varken bilden eller blickfånget. Faktum är att halva personen, inklusive dess rumpa, är täckt av paket. Bakgrundsmiljön och bildens sammansättning i övrigt är inte heller objektifierande eller könsdiskrimi­ne­rande. Syftet har varit att framhäva de nedsatta priserna med iögonfallande versaler för ”lagerrensning” samt snöflingor formade som procenttecken för att symbolisera de nedsatta priserna. Vid en samlad bedömning av den aktuella reklamen är det för annonsören tydligt att det inte är fråga om någon framställning av en kvinna eller kvinnor som sexobjekt.

Sammanfattningsvis är annonsörens uppfattning att reklamen inte är sexistisk eller objektifierande i den mening som ICC:s regler tar sikte på. Konsumenter i allmänhet antas också besitta en rimlig grad av erfarenhet, kun­skap och sunt förnuft och ska kunna förväntas vara uppmärksamma och förståndiga. Med beaktande av alla kom­binerade element i reklamen borde därmed en genomsnittskonsument rimligtvis uppfatta humorinslaget i reklambilden.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvär­der­ande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen marknads­för produkter från members.com och har visats som ett sponsrat inlägg på Instagram. Reklamen visar en hög med inslagna paket samt två kvinnoben med svarta lack­skor med stilettklackar som sticker upp bland paketen. Bilden är komponerad och beskuren så att det enda som syns av kvinnan är hennes nakna ben och nederdelen av hennes rumpa.

Nämnden finner att återgiv­ning­en av de nakna kvinno­benen, rumpan utan trosor och beskärningen framställer kvinnan som ett sexobjekt. Det finns inga uppgifter i reklamen, vare sig genom bild eller text, som visar produk­ter som har en koppling till hur kvinnan framställs. Framställningen av kvinnan som sexobjekt är därför nedvärd­erande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eidem, Olivia Enquist, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Anna Lidström, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Mikael Pauli, Mats Rönne, Göran Segeholm, Inger Skalse och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna