Beslut

Ärende 1909-199
2020-11-18



Anmäld reklam Reklamfilm för hemleverans från Meds

Annonsör Meds Apotek AB

Anmälare Tre privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 2 minuter och 25 sekunder lång reklamfilm som har visats på Youtube. Filmen inleds med Meds logga i stor text, skrivet i versaler mitt i bild. Under står texten ”Måns Zelmerlöw” följt av ”Älskar Meds”, med ”Meds” i versaler.

Måns Zelmerlöw ligger med bar överkropp i en säng och sjunger. I nästa scen har han på sig en vit morgonrock och står i ett kök där han gör kaffe och äter frukost. Han sitter därefter på en fönsterbräda klädd i en svart t-shirt och sjunger om att han känner sig varm. I scenen som följer står han lutad mot en dörr. Bakom dörren sticker händer fram och försöker få tag i honom. Han sitter sedan på en stol i en foto­studio och blir sminkad. Han av­vis­ar samtidigt en pojke som ger honom en teckning med texten ”Till Pappa”. Han står därefter i en ytterdörr där han tar emot ett paket från annonsören. Han har på sig en keps och t-shirt, båda med annonsörens logotyp på.

Refrängen består av flera återkommande scener. I första klippet sitter Zelmerlöw på en höbal, omringad av djur som han kelar med. Han befinner sig sedan utomhus. Han är svettig, lerig och välter ett stort traktorhjul. I nästa scen dansar han med bar överkropp i ett rum med vita tyger och han formar händerna som ett hjärta. Efter det rider han till synes naken på en häst i en hage. Hans höfter och underliv är pixlat.

Efter refrängen dansar han utomhus i regnet samtidigt som han öppnar sin skjorta. Han fotas sedan i en studio. Under rester­an­de delen av filmen upprepas tidigare scener.

Under filmen sjunger Zelmerlöw om hur mycket han älskar annonsören då han som artist ibland känner sig sjuk och stressad, och hur skönt det är att slippa stå i kö på apoteket när annonsören, dygnet runt, alla dagar i veckan, snabbt levererar varor som återställer hälsan.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen könsdiskriminerande.

 

Annonsörens yttrande
Meds Apotek AB (annonsören) har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är ned­värder­ande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Humor, överdrifter och ironi används ofta i reklam och kan mildra ett könsdiskriminerande intryck, samtidigt finns det en risk att det man vill ironisera eller göra sig rolig över istället förstärks.

Opinionsnämnden konstaterar att Måns Zelmerlöw i reklamfilmen bland annat visar sig i bar överkropp samt rider till synes naken på en häst. Nämnden finner att Zelmerlöw därigenom samt genom bland annat sin klädsel och sina poser framställs som ett sexobjekt. Fram­ställning­en av Zelmerlöw har inte någon koppling till den marknadsförda tjänsten, det vill säga hemlever­ans av apoteksvaror. Att reklamen har humor­ist­iska och bitvis ironiserande inslag avseende bland annat Zelmerlövs person ändrar inte bedömningen. Fram­ställningen är där­med nedvärderande för män i allmänhet och är därför könsdiskri­min­erande och strider således mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Anna Lidström, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse och Canan Yasar.

Ledamöterna Hanna Hjalmarson, Christina Nylander och Marielle Pantzar är skiljaktiga med följande motivering:

Nämnden har tidigare, bland annat i ärende 1008-152, ICA Sverige AB, uttalat att tydligt humoristiska, ironiska och kraftigt överdrivna scener kan medföra att reklamen inte ska anses kränkande eller nedvärderande för någotdera könet.

Den nu aktuella reklamfilmen visar, med ett anslag likt nu nämnda ärende, på ett överdrivet och humoristiskt sätt artisten och ”karaktären” Måns Zelmerlöw i ett slags parallellt universum. Det sker genom­gå­ende och med ett tydligt anslag redan från start. På ett självironiskt, narcissistiskt och överdrivet självuppskatt­an­de sätt driver Zelmerlöw tydligt med sitt alter ego som ”stjärna”, diva och ”oemotståndligt” manligt sexobjekt full av ”manliga” egenskaper och företräden. Även i övrigt förekommer skämtsamma inslag och element, så som nödrim och scener som ger en tydlig nidbild av en ”stjärna” med stort mediekapital. Att det sker i form­atet av en musikvideo, med Zelmerlöw som ”stjärna” och med överdrivna rörelser, poser och gester, förstärker ytterlig­are den pastischartade bilden och tydliga driften med den folkkära programledaren och artisten. Sammantaget är reklamen starkt och uppenbart överdriven både avseende karaktär och dramaturgi.

Trots att Zelmerlöw i en av filmens scener bland annat rider naken på en häst (med pixlat underliv), rent faktiskt kan anses framställas som ett sexobjekt i något slags metamening, så är han inte – med beaktande av de överdrifter som beskrivs ovan – ett blickfång i verklig sexuell eller objektifierande mening. Reklamen är därmed inte nedvärderande för män i allmänhet.

Föredragande: Gunilla Welander