Beslut

Ärende 1911-238
2020-01-17



Anmäld reklam Reklam för restaurangtjänster från McDonald’s

Annonsör Food Folk Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är diskriminerande i fråga om etnisk härkomst. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 15 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV8. Reklamen inleds med att visa ett badrum med ett barn på en potta. Barnet har långt mörkt hår och tittar i en bok. Barnet har ljust brun hy. Speaker­rösten säger ”Att vi har böcker i Happy Meal året om är en bra deal för att väcka barns läslust”. Nästa scen visar ett barn som ligger i en säng i ett nedsläckt rum. Barnet har långt mörkt hår och tittar i en bok. Barnet har ljust brun hy. Svag belysning kommer från en fick­lampa som barnet riktar mot boken. I ett nytt klipp syns ett mansansikte. Han ligger på en kudde i ett mörkt rum. Han har mörkt kortklippt hår och skäggstubb och ljus hy. Mot hans axel ligger ett barn som håller om honom. Barnet har mörkt hår och båda tittar sannolikt i en bok. Barnet har ljust brun hy.

Nästa scen visar en kvinnlig McDonaldsmedarbetare i dagsljus på en av kedjans restaurang. Speakerrösten säger ”Och att vi nu har bords­servering på våra restauranger är en bra deal för dig”. Kvinnan har mörkt uppsatt hår, mörk hy och hon har på sig en mörk klänning och en ljust rosa scarf. På hennes bröst syns en namnbricka och hon ler. I händerna bär hon en bricka med en förpackning Happy Meal, en liten förpackning mjölk, en engångsmugg för kaffe och en förpackad hamburgare. Kvinnan ställer brickan på ett bord där mannen och de två barnen som synts i tidigare klipp sitter. Kvinnan säger något, ler, tar med sig en nummerbricka som står på bordet och går iväg. Barnen ler och de börjar ta mat från brickan. Nästa klipp visar en närbild av brickan och texten ”Happy Meal 39 kr” i versaler. Bredvid brickan ligger böcker och i bakgrunden skymtar de två barnen.

Reklamen har producerats av Nord DDB Stockholm AB.

Anmälan
Anmälaren anser att reklamen befäster gamla rasistiska bilder av samhället där mörkhyade människor ses som serveringspersonal till vita. Enligt anmälaren förstärker reklamen gamla rasistiska fördomar.

Annonsörens yttrande
Enligt Food Folk Sverige AB (annonsören) arbetar personer från över 100 nationaliteter och det talas över 65 olika språk på annonsörens restauranger. När annonsören ska anställa nya medarbetare väljer man alltid den lämpligaste kandidaten, oavsett bakgrund. Med­arbetarna återspeglar ett mångkulturellt Sverige och annonsören är stolt över att kunna erbjuda en arbetsplats där alla får möjlighet att utvecklas. Annonsören är så pass stolt att man också har genomfört kampanjer på ämnet.

Avseende den specifika filmen i fråga, var den en av flera kreativa enheter som berättar att annonsören numera erbjuder bordsservering på dess restauranger. Enligt annonsören gick man även ut med en film i sociala medier där förhållandet mellan servering och familj var det omvända. Mot bakgrund av ovan är annonsörens uppfatt­ning att marknadsföringen inte står i strid med artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte uppmana eller överse med någon form av diskriminering inbegripet sådan som hänför sig till etnisk härkomst.

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Sådan kommunikation får inte motverka positiva sociala beteenden, livs­stilar och attityder. Opinionsnämnden konstaterar att den aktuella reklamen visar barn. Kravet på sär­skild akt­samhet som följer av artikel 18 i ICC:s regler ska därmed beaktas.

Enligt praxis bedöms som huvudprincip varje reklamenhet för sig. Vad som visas i andra reklamenheter på­verkar därför inte bedömningen av det anmälda inlägget.

Enligt anmälaren är reklamen diskriminerande i fråga om etnisk härkomst eftersom den visar en mörk­hyad person som serverar ljushyade gäster mat på en restaurang. Enligt annonsören återspeglar medarbetar­na ett mångkulturellt Sverige och man är stolta över att ge alla en möjlighet att utvecklas, oavsett bakgrund.

Nämnden konstaterar att i reklamen bland annat visas en mörkhyad kvinna som serverar ljushyade restau­rang­gäster mat. Nämnden finner inte att framställningen innehåller några kränkande eller nedvärderande inslag i skildringen av kvinnan. Det faktum att barn visas i reklamfilmen ändrar inte bedömningen. Reklamfilmen är därför inte diskriminerande mot etnisk härkomst och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar
ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Anna Edman, Christina Knight, Jonas Linnér, Christina Nylander, Marielle Pantzar, Mats Rönne, Frida Stjernholm, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander