Beslut

Ärende 1808-132
2018-11-15



Anmäld reklam Reklamfilm för varumärket McDonald’s

Annonsör Food Folk Svenska AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en reklamfilm som är 60 sekunder lång och har visats på TV6. Filmen inleds med en landskapsbild med flyttfåglar i formation som zoomas in mot en mörkgrå himmel samtidigt som en speakerröst säger ”Tänk vad små förändringar kan leda till”. Nästa sekvens visar en flygbild över en storstad med trafik som flyter fram och ett snabbt klipp till ett hem där ett litet barn kliver upp på en pall. Barnet plockar ner en bok med titeln ”Vita Streck” samtidigt som speakerrösten säger ”Vi hade en idé om att göra barnböcker mer lättillgängliga, 14,2 miljoner böcker senare kan vi kalla oss Sveriges största läsfrämjare”.

Filmen visar sedan vardagssituationer för barnfamiljer, ungdomar och arbetskollegor. Sedan visas en ham­burg­are som steks på ett stekbord och läggs på bröd med tillbehör. Efter detta syns hur människor äter ham­burgare samtidigt som speakerrösten säger ”När fler började köra på el satte vi upp några laddstolpar. I dag är vi Sveriges största kedja för laddning av elbilar. Vi har alltid låtit ambition gå före erfarenhet. Det har gjort oss till en av Sveriges största ungdomsarbetsgivare. På senare år har allt fler svenskar efterfrågat alternativ till nötkött, då ändrar vi vår meny och när vi öppnar nästa dag, ja då är vi Sveriges största, tja, flexitariska restaurangkedja. Du har säkert besökt oss någon gång men det är många saker du inte visste om oss och det här är bara början”. Filmen avslutas med en bild på en restaurang och annonsörens logotyp samtidigt som texten ”Stora nog att göra skillnad” och ”följ vår resa på McDonalds.se” visas över bilden som zoomar ut.

Reklamen har producerats av Nord DDB.

 

Anmälan
Anmälaren anser att det vilseledande att McDonalds i sin reklamfilm påstår att man är "Sveriges största flexeta­riska restaurangkedja". Enligt anmälaren är definitionen av flexitarian “… a person who has a primarily vege­ta­rian diet but occasionally eats meat or fish”. Anmälaren tycker att servering av några veganska alternativ inte gör annonsören till en flexitarisk kedja.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören (Food Folk Svenska AB) har sedan maj år 2018 kommunicerat initiativ som visar på hur man gör skillnad i samhället. Syftet är att visa att man är stora nog att göra skillnad och att initiativen som genomförs når ut till många svenskar. Ett av dessa initiativ är att man erbjuder burgare där gästerna kan välja mellan kött, kyck­ling eller vegetariskt. På menyn kallas detta McSelection. Dessutom har man sedan årsskiftet erbjudit gäst­erna en vegansk burgare. Den lyfts fram inom DonkenMeals som är en samling menyer som inkluderar alterna­tiven kött, kyckling, fisk och vegansk burgare.

Då trenden i samhället generellt är att man äter mer varierat har annonsören valt att använda uttrycket flexitar­tariskt då det i dagligt tal används för att beskriva en kosthållning där man flexar mellan olika protein i sin kost. I olika forum används termen flexitariskt för att beskriva denna kosthållning och annonsören har inte uppfatt­ning­en att det finns en definition av uttrycket och har därför valt att använda det i sitt bredaste perspektiv. Mot bak­grund av ovan är annonsören av uppfattningen att marknadsföringen inte är vilseledande och där­med inte står i strid med artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Annonsören hänvisar i sitt yttrande till olika webbplatser där ordet flexetariskt används på liknande sätt.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställ­ning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om: produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet och sammansättning.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt.

Enligt anmälaren är det vilseledande att påstå sig vara en flexitarisk restaurangkedja bara för att man serverar några veganska alternativ. Annonsören anger i sitt yttrande att man erbjuder är en speciell ”linje” med flera hamburgare där gästerna kan välja mellan kött, kyckling eller vegetariskt samt att man sedan årsskiftet också erbjuder vegansk burgare.

Opinionsnämnden konstaterar att det inte finns någon vedertagen definition av begreppet flexitarian. Nämnden finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar begreppet flexitarian som ett samlingsbegrepp för kosthållning hos personer som huvudsakligen äter vegetarisk kost men som ibland också äter kost med animal­iskt ursprung. Hur stor andelen animaliskt inslag i kosten är varierar från person till person.

Nämnden finner att konsumenter sannolikt tolkar påståendet ”Sveriges största flexitariska restaurangkedja” som att det finns olika typer av rätter att välja på – så som lakto/ovo-vegetariska alternativ, helt vegetabiliska alterna­tiv och rätter med kyckling, fisk och kött. Påståendet om en flexi­tarisk restaurangkedja är därför inte vilse­led­ande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Sara Haraldsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Inger Skalse, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist

Reklamfilm

Get Flash to see this player.