Beslut

Ärende 1808-135
2018-11-15



Anmäld reklam Reklamfilm för dagligvaror från mat.se

Annonsör Dagab Inköp & Logistik AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 60 sekunder lång reklamfilm som har visats i tv. Filmen inleds med att fyra unga män (musik- och humorgruppen De Vet Du) sitter i framsätena på en mindre lastbil. Mannen som sitter i för­ar­sätet är klädd i jeans och solglasögon samt har bar överkropp. De tre övriga är klädda i orangea jackor och kepsar. En kille säger ”Kan vi inte sätta på nån musik eller någonting?” En annan man säger ”Jo, Hunk kan inte du...” varpå mannen med bar överkropp snabbt tar fram en cd-skiva. De andra männen mumlar och en säger ”Kör”. En låt börjar nu spelas. Låten sjungs av två av de tre orangeklädda männen. Reklamfilmen är utformad som en musikvideo.

Nästa scen visar bilen som männen sitter i, men nu filmad utifrån. I nästa scen går de fyra männen i bredd mot kameran. Därefter befinner sig de fyra männen i ett kök. De tre klädda i orangea kläder står mot kameran. Framför sig har de på en bänk varsin matkasse från annonsören. Mannen med bar överkropp är vänd med ryggen mot kam­eran och står strax bakom de andra. 

Därefter visas en scen där alla fyra sitter i en soffa. En av de orangeklädda männen håller upp sin telefon och visar på en av annonsörens produkter samtidigt som det i låten hörs ”Du kan beställa, klicka och välja…”. De övriga två orangeklädda männen, som sitter på var sida om mannen med telefonen, tittar och pekar flitigt mot dennes telefon. Mannen i bar överkropp sitter däremot stilla i soffan och visar till skillnad från de andra männen inget intresse för telefonen.

I nästa scen står männen på biltaket. Två av de orangeklädda männen dansar samtidigt som den tredje sjunger. Mannen i bar överkropp står vid sidan av de andra männen med armarna i kors. Tio sekunder senare befinner sig männen på nytt i köket. Mannen i bar överkropp står nu framför de andra tre och riktad mot kameran. Han håller i en banan och tar en tugga. Därefter visas en scen där en dörr öppnas och samtliga fyra killar står på andra sidan dörren med en varsin matkasse. Reklamfilmen avslutas med att männen återigen står på bilens tak. Männen filmas nu uppifrån. Låten tystnar och annonsörens logotyp fyller skärmen, ”mat.se butiken i fickan”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen sexistisk eftersom den halvnakna mannen inte har något att göra med mat.

 

Annonsörens yttrande
Mat.se (annonsören) skriver att i deras senaste kampanj har man tillsammans med en reklambyrå och musik­gruppen De Vet Du skapat en musik- och reklamvideo. Valet av frontfigurer kopplades till hur annonsören ville nå ut med sin marknadsföring, det vill säga öka känn­edomen om annonsören och aktivera nya kunder såväl som att återaktivera befintliga kunder.

Musik- och humorgruppen ​De Vet Du​ består av kompisarna​ ​Christopher Martland​, ​Johan Gunterberg​, Tor Wallin och den så kallade "DJ-Hunk" (Fredrik Thernell) och bildades på Lidingö i Stockholm år 2010. Gruppens sig­­­num är att med humor och parodi skildra händelser och fenomen från vardagslivet som har en hög igen­känn­ingsfaktor. I detta exemplet; hur enkelt och tidsbesparande det är att handla hos annonsören.

De Vet Du har förekommit i en rad reklamfilmer samt deltagit i Melodifestivalen. Samtliga medlemmar i gruppen spelar en karaktär, oavsett i vilket sammanhang de medverkar, och där har DJ Hunk karaktären av den stereo­typa “hunken”. Och han säger aldrig något.

Annonsören anser inte att Fredrik Thernell framställs på ett sätt som kan uppfattas som ofräscht, vare sig soli­tärt eller i koppling med tjänsten. Annonsören ser inte att Fredrik tyst och med bar överkropp framställs nedvärd­er­ande eller sexistiskt. Annonsören vill också påminna om att det är gruppens eget beslut att med glimten i ögat ha med kara­ktären DJ Hunk, som en del i deras självständiga och artistiska uttryck. Annonsörens har givetvis respekt för att det kan uppfattas som udda eller lite märkligt, men inte att det ska strida mot ICC:s regelverk och uppfattas som ofrä­scht och sexistiskt. Reklamen som sänds på tv har också gått igenom kontrollen på respek­tive kanal, som har sina etiska riktlinjer, utan anmärkning.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses nedvärderande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara nedvärderande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon kopp­­ling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Enligt artikel 23 i ICC:s regler har annonsören det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen. Att marknadskommunikationens innehåll eller form helt eller delvis hämtats från annat håll kan inte åberopas som ursäkt för att reglerna överträtts.

Opinionsnämnden konstaterar att en av männen i reklamfilmen visserligen har bar överkropp. Nämnden anser dock att poserna och miljön inte anspel­ar på mannen som ett sexobjekt, utan att reklamfilmen har en tydlig hum­orist­isk ansats. Nämnd­en finner alltså att mannen inte kan anses framställas som sexobjekt på ett sätt som är nedvärderande för män i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdiskrimin­erande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Sara Haraldsson, Christina Knight, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist