Beslut

Ärende 1808-128
2018-10-18



Anmäld reklam Reklam på annonsörens webbplats för matkasse från Matkomfort

Annonsör Matkomfort Stockholm AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Det strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av ett så kallat sponsrat inlägg på Facebook. I reklamen, så som anmälaren har bifogat den, visas en stor bild med en vit papplåda med mat. Maten är främst grönsaker men även delvis skymda ostförpackningar och burkar från Matkomfort. Det är inte tydligt vad de förpackade produkterna inne­håller. På lådan syns varumär­ket Matkomfort och den större texten ”Vego premium”. Under bilden står texten ”Matkomfort.se” och ”Grön, skön och klimatsmart matkasse” samt ”Första leverans 9/9, inför v.37.”. I nedre högra hörnet syns en knapp med texten ”Köp nu”.

Klickar man på Köp nu-knappen länkas man vidare till annonsörens webbsida. På webbsidan syns en bild av samma matlåda med en vit, versal text ”Vego premium” - grön, skön och klimatsmart”. Nedanför bilden syns texten ”Förbi är tiden då vegetarisk mat var tråkig. Vår nya matkasse Vego Premium är matkassen för dig som både tänker på vad du äter och vad du inte äter. En spännande blandning av nya rätter och tidlösa klassiker – helt vegetariskt och med ekologiska eller närodlade grönsaker. Första leverans 9 sep­tem­ber inför vecka 37. Smaklig måltid!”. Därunder finns en grön beställningsknapp som leder till en sida med bland annat följande text ”Vego Premium är en vegetarisk variant av vår klassiker och vår populäraste matkasse Premium. Tre kompletta måltider med färska huvudråvaror. Närodlade eller ekologiska grönsaker i möjligaste mån. Det enda du behöver ha hemma är salt, peppar och något att steka i”. Längre ner finns en grön knapp med texten ”Gå vidare” vartefter besökaren stegvis kan beställa den marknadsförda matkassen.

Skrollar man ner under beställningsknappen, syns en bild på grillad smörgås till vänster. Till höger härom finns rubriken ”För dig som vill äta gott och nyttigt” samt brödtexten ”Vego Premium är vår nya vegetar­is­ka tredagarsmeny fullmatad med det bästa från moder jords skafferi och det bästa från Matkomfort. Självklart får du alltid våra läckra såser och smaksättare som våra kockar lagat från grunden. Så nu blir det både snabbt och enkelt att äta även vegetariskt. Den passar både dig som är vegetarian och dig som helt enkelt bara vill äta mera grönt ibland. Den är lakto-ovo-vegetarisk och kommer ibland innehålla löpe. Premiärleverans 9 septem­ber, inför v. 37. Pris från 645 kronor”. Skrollar man ner ytterligare syns rubriken ”Tre goda skäl att välja Vego Premium”. Under en bild till vänster finns rubriken ”Helt vegetarisk (om du vill)” och därunder texten ”En härlig mix av prima råvaror och det bästa från växtriket. Vill någon i familjen äta fisk, fågel eller kött – addera bara det som önskas på toppen”.

Reklamen har producerats av Nkel kommunikation AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är det vilseledande att kalla kassen ”helt vegetarisk” då den innehåller mjölk och ägg.

 

Annonsörens yttrande
Matkomfort Stockholm AB (annonsören) anser inte att reklamen är vilseledande då annonsören i sam­band med annonsen på Facebook kommenterat och beskrivit att den nya vegetariska menyn kommer att inne­hålla ägg och mejerier. Risken är obefintlig, att någon som är vegan skulle råka köpa produkten då det i beställ­nings­­­p­ro­cessen också är tydligt beskrivet.

Annonsören marknadsför en abonnemangstjänst och affärsmodellen bygger på trogna kunder med många lev­er­anser, så finns det inget som helst ekonomiskt intresse att vilseleda och på något sätt få kunder att tro eller köpa något som de inte vill ha.

Ordet vegetariskt är väldigt personligt och uppfattas väldigt olika bland olika individer och kulturer. I folkmun är det lakto-ovo-vegetariskt de flesta tänker på, när de nämner vegetariskt. Det finns heller inte någon lagstiftning som reglerar ordets innebörd.

Eftersom vegetariskt uppfattas på olika sätt har annonsören valt att namnge och marknadsföra produkten som Matkomforts Vego Premium istället för Matkomforts vegetariska matkasse. Namnet Vego Premium framgår också tydligt i den anmälda annonsen. I samma annons visas en bild där det tydligt framgår att lådan innehåller fetaost.

Eftersom annonsören nu förstått att kommunikationen kan missuppfattas av vissa individer, har man valt att ytterl­igare förtydliga i annonserna att Matkomforts Vego Premium innehåller ägg och mejerier.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla fram­ställ­ning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, sammansättning och tillverkningssätt.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Opinionsnämnden bedömer reklamen mot bakgrund av Livsmedelsverkets vägledning (Kontrollwiki) som anger hur informationen ska vara utformad för att inte riskera att vilseleda konsumenten och ger exempel på livsmed­els­­information som kan vara vilseledande när den beskriver något annat än vad som är typiskt för livsmedlet.

Av vägledningen framgår i huvudsak följande under rubriken ”Vegetarisk, vegansk”. Vad som menas med att ett livsmedel är vegetariskt eller motsvarande är inte definierat i lagstiftningen. Att en kost är vegetarisk eller liknan­de kan ha olika innebörd för olika individer och för olika livsmedel. En del konsumenter förknippar begreppet med en kost som är helt fri från animaliska ingredienser medan andra anser att den är fri från kött, fågel och fisk men kan innehålla exempelvis ägg och mjölk. När begrepp som vegetarisk eller liknande används i beskriv­ning­en av ett livsmedel kan det krävas tillägg av ytterligare information för att konsumenten ska få en tillräckligt tydlig uppfattning av livsmedlets natur. Konsumenten måste ges möjlighet att särskilja det från andra varor som det skulle kunna förväxlas med. (Se Kontrollwiki under Information och märkning, vilseledande beskrivningar, senast uppdaterad i oktober 2017).

Det som marknadsförs på Facebook och på annonsörens webbplats är en matkasse som innehåller ett flertal olika produkter där grönsaker syns tydligt men också förpackningar med ost. Kassen beskrivs på webbsidan som är länkad från Facebook-annonsen som ”Vår vegetar­iska matkasse Vego Premium” och längre ned på sidan som ”Helt vegetarisk”. Frågan är om en genom­snittskonsument vilseleds att uppfatta fram­ställ­ningen som att matkassen enbart innehåller olika livsmedel av vegetabiliskt ursprung.

Enligt nämnden består målgruppen för reklamen av normalt upplysta och uppmärksamma konsumenter som besöker webbplatsen för att de är intresserade av annonsörens koncept. Nämnden kon­sta­terar vidare att den marknadsförda prenumerationstjänsten av livsmedel är en sällanköpsvara med ett högt pris och som sannolikt inhandlas efter att konsumenten tagit del av information om produktens väsentliga egenskap­er. Konsumenten kan därför i regel förmodas gå förhållandevis noggrant tillväga för att inhämta och värdera information, särskilt om konsumenten har särskilda preferenser avseende innehållet.

Av reklamen på både Facebook och webbplatsen matkomfort.se framgår att den marknadsförda produkten är en låda med mat, benämnd ”Vego premium”. I lådan syns grönsaker men även olika sorters ostförpackningar. Sedan konsumenten klickat vidare i beställningsprocessen på webbplatsen anges att matkassen är helt vege­tarisk, något som i och för sig kan förstås som att det är frågan om en produkt enbart bestående av vegeta­biliska produkter. Om man klickar sig vidare för att beställa syns dock upplysningen i texten att det är en lakto-ovo-vegetarisk matkasse som marknadsförs. Detta motsägs inte heller av bilderna i marknadsföringen eftersom ostförpackningar syns på bilden av lådan. Nämnden finner därför vid en sammantagen bedömning att en genom­snittskonsument inte vilseleds att tro att lådan enbart innehåller vegetabiliska produkter. Reklamen är därför inte vilseledande och strider där­med inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Christina Nylander, Mikael Pauli, Mats Rönne, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander