Beslut

Ärende 1812-226
2019-04-03



Anmäld reklam Reklam för Marieberg Galleria

Annonsör Steen & Ström Sverige AB

Anmälare Örebro Rättighetscenter

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är diskriminerande mot nationalitet och härkomst. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av ett inlägg på Marieberg Gallerias Facebookkonto samt en publicering på marieberggalleria.se.

Inlägget på Facebook innehåller bild och text. Texten lyder ”Kom och träffa tomten igen imorgon den 16 december kl 12-16 på torget plan 1. Lämna in din önskelista, så har du chansen att få en julklapp från din lista (smiley-emoji ovh tomte-emoji) Välkommen! #marieberggalleria”. Bilden har en grön bakgrund och i vänstra hörnet visas en julgran. Framför julgranen står en pojke med en huvudbonad av fjädrar. I händerna håller han en pil­båge som han siktar mot två paket framför sig. Pojken är klädd i en gul- och svartrutig skjorta, gråa byxor och svarta skor. Bredvid pojken finns ytterligare tre granar och bakom dem syns två flickor. Den ena är klädd i kjol och en brun tröja. Hon sträcker sig med ena armen upp i luften. Den andra flickan har på sig en röd tröja och håller ena handen över sina ögon och spejar framför sig. Till höger i bilden står det ”Hitta julkänslan” i versaler. Under står i mindre text ”Rule no15: När dina önskningar faller in.”. Nedanför står ”Let’s” och under står ”Play”. Överst på bilden hänger en skjorta, ett paket och ett par skor i var sitt snöre.

Publiceringen på Marieberg Gallerias webbplats består av en bakgrundsbild med rubriken ”Hitta julkänslan”. Underrubriken lyder ”Rule no15: När dina önskningar faller in.”. Nedanför står ”Let’s” och under står ”Play”. I bildens vänstra del syns en julgran och framför står en pojke med en huvudbonad av fjädrar. Pojken håller i en pilbåge som han siktar mot två paket framför sig. I bildens högra del står en flicka bakom två granar och pekar med ena armen upp i luften. Ovanför henne hänger ett paket i ett snöre. Framför bakgrundsbilden visas en vit ruta med rubriken ”Marieberg Galleria”. Nedanför visas olika kategorier, bland annat ”Erbjudanden” och ”Butiker”. Nedanför visas bilden som har publicerats på Marieberg Gallerias Facebooksida.

Reklamen har producerats av SID Lee.

 

Anmälan
Enligt anmälaren ger barnet som bär en huvudbonad av fjädrar och använder en pilbåge, associationer till stereotypa och rasistiska bilder av den amerikanska ursprungsbefolkningen. Anmälaren menar att reklamen upprätthåller synen på att det är acceptabelt att klä ut sig till en karikatyr av en etnisk grupp.

 

Annonsörens yttrande
Steen & Ström Sverige AB (annonsören) bestrider att reklamen är diskriminerande enligt artikel 4 i ICC:s regler. Reklamen strider inte heller mot kravet på särskild aktsamhet vid marknadskommunikation som visar barn eller ungdomar i artikel 18 i ICC:s regler.

Enligt annonsören överensstämmer reklamen med ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation i alla avseenden.

Den anmälda reklamen är en del av en större julkampanj. Kampanjen har synts i olika medier: digitalt (banners och mobila ads), sociala medier (Facebook, Instagram), outdoor (bussar, skärmar), in mall (vepor, skyltar, skärmar i gallerian). Reklamen är skapad och använd i syfte att marknadsföra Steen & Ströms köpcentrum, bland annat Marieberg Galleria och det faktum att man i gallerian kan handla allt man kan behöva handla inför julen. Reklamen riktas mot alla åldrar. Reklamen avser att förmedla en julstämning och framhålla gallerians familjefokus. Budskapet framgår tydligt av texten "Hitta julkänslan", "Rule no 15: När dina önskningar faller in" i den anmälda reklamen.

I den anmälda reklamen kan man se tre barn som leker bland julgranar och julklappar. Ett av barnen ser ut att dansa, ett av barnen spanar/håller utkik och ett av barnen bär en huvudbonad av fjädrar och håller i pilbåge. I förgrunden ligger ett par julklappar som träffats av en pil. Pilbågen och huvudbonaden illustrerar ett exempel på en julklapp som hen provar. Det hade kunnat vara vilken leksak som helst och det finns absolut inget tänkt syfte med att det är just en pilbåge och fjädrar. Annonsören menar att reklamen naturligtvis inte avser att diskriminera eller förstärka stereotypa bilder av en etnisk grupp.

RO har i flera ärenden uttalat att en förutsättning för att en reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende enligt artikel 4 är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett sätt som är kränkande eller annars nedvärderande. Enbart det faktum att människor med ett visst utseende är medverkande i en reklam kan enligt annonsören inte anses kränkande och därmed inte heller diskriminerande. Att ett glatt lekande barn bär en huvudbonad av fjädrar och håller i en pilbåge är inte kränkande eller nedvärderande i den mening som avses i artikel 4.

RO har vidare fastslagit att reklam enligt ICC:s regler ska bedömas utifrån hur framställningen är ägnad att påverka genomsnittskonsumenten i den relevanta målgruppen. Den relevanta målgruppen i det nu aktuella fallet är konsumenter i allmänhet i alla åldrar. Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfaren-het, kunskap och sunt förnuft samt anses vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. Annonsören menar att det framstår som högst osannolikt att reklamen hos denna relevanta målgrupp ger upphov till de associationer till stereotypa och rasistiska bilder av amerikansk ursprungsbefolkning som beskrivs i anmälan. Enligt annons-ören finns inget i de tre barnens medverkan, uttryck eller sätt att röra sig i reklamen som kan anses skapa sådana associationer.

Med iakttagande av reklamens layout i övrigt och färgsättning i stort är det vidare högst osannolikt att den relevanta målgruppen skulle missa den känsla av julstämning som reklamen förmedlar eller missuppfatta att det är fråga om en julkampanj för gallerian. Reklamen kan inte heller anses otillbörligt locka till köp eftersom den varken uppmanar till köp eller riktas specifikt mot barn. Reklamen uppfyller därmed kraven på vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och särskild aktsamhet i artikel 18.

Mot bakgrund av det ovan anförda kan annonsören inte se att reklamen som det nu framställts är diskrimin­er­ande eller i övrigt stridande mot ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskom­munika­tion (ICC:s regler) får reklam inte får uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till nationalitet och härkomst.

En förutsättning för att reklam ska anses diskriminerande i något visst avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Eftersom innehållet överensstämmer hos de två anmälda reklamenheterna kommer dessa i den fortsatta bedömningen att behandlas tillsammans.

Enligt anmälaren ger barnet som bär en huvudbonad av fjädrar och använder en pilbåge, associationer till stereo­typa och rasistiska bilder av den amerikanska ursprungsbefolkningen. Annonsören har uppgett att det inte finns något i barnens medverkan, uttryck eller sätt att röra sig i reklamen som kan anses skapa sådana associa­tioner. Enligt annonsören framstår det som högst osannolikt att reklamen hos målgruppen ger upphov till de associationer till stereotypa och rasistiska bilder av amerikansk ursprungsbefolkning som beskrivs i anmälan.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen i och för sig visar en pojke i en huvudbonad som typiskt sett asso­cieras med den amerikanska ursprungsbefolkningen. Nämnden finner dock inte att reklamen genom denna avbildning av en pojke som leker och har på sig en huvudbonad av fjädrar är kränkande för den amerikanska ur­sprungs­­befolkningen. Att reklamen visar barn, och att särskild aktsamhet därför ska iakttas, ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför inte diskriminerande mot nationalitet och härkomst och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Christina Knight, Sara Haraldsson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Inger Skalse och Axel Tandberg

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist