Beslut

Ärende 1509-150
2015-10-14



Anmäld reklam Reklam för fest arrangerad av Malmö Nation

Annonsör Malmö Nation

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handels­kammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av bild och text i ett inlägg på Facebook som har publicerats av Malmö Nation. Bilden i inlägget visar en kvinnas rumpa fotograferad något nedifrån. Hon är klädd i turkosa trosor med Vigilands logotyp tryckt på trosorna som ett upprepat mönster. Större delen av kvinnans skinkor syns. Bild­en är beskuren vid hennes midja och vid halva låren. Hon putar med rumpan och svankar. Över rumpan står texten ”Shots & Squats” i versalt och därunder ”Vigiland feat. Tham Sway”.

Överst står det ”Malmö Nation” och till vänster syns Malmö Stads symbol, en grip. Texten i inlägget lyder ”Här kommer jubileumsfestens första artist! Malmö Nation är stolta att presentera” och därefter ”Vigiland” i versaler. I nästa stycke står det ”Med låtar som UFO, Shots & Squats och Drop it Again är vi övertygade om att taket kom­mer att lyfta på AF-borgen!”. I ett tredje stycke står det ”Vi kommer att förvandla borgen till Lunds tyngsta klubb på 125 år!” och därunder ”Bounce.” samt ”#MLN125 #Jagvalderät t#ufo” i fet stil.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att reklamen är ett uppenbart exempel på sexistisk reklam där en kvinnas kropp, i detta fall hennes rumpa, används i marknadsföringssyfte. Kvinnans rumpa har ingenting med det som marknadsförs – en studentföreningsfest – att göra. Bilden är objektifierande och sexualiserande och därmed könsdiskriminerande.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i huvudsak att reklam som denna är så klart ingenting annonsören varken uppmuntrar eller ställer sig bakom. Kampanjen var ett resultat av ett förhastat beslut som grundades i att bilden är artistens skiv­omslag till en av deras största låtar, Shots & Squats. Eftersom det inte är festen i sig som marknadsförs utan artisten, finns det en tydlig koppling mellan bilden och det som marknadsförs.

Med det sagt är det tråkigt att den sortens bilder ska kopplas till träning och fest, vilket också var anledningen till att bilden togs bort bara några timmar efter att den publicerades.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Opinionsnämnden finner att kvinnan, genom sin klädsel och på det sätt som bilden är beskuren, framställs som ett rent sexobjekt. Framställningen av kvinnan har inte någon direkt koppling till den marknads­förda festen, vilket är kränkande för kvinnor i allmänhet. Att bilden är omslag till musik av artistduon Vigiland som spelar på festen ändrar inte bedömningen eftersom det är en fest som marknadsförs, inte artisternas musik. Reklamen är därför köns­diskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Susanna Eneteg, Harriet Gillberg, Stefan Melesko, Mikael Pauli, Göran Riegnell, Axel Tandberg och Irene Wanland.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander