Beslut

Ärende 1902-45
2019-04-10



Anmäld reklam Instagramreklam för kläder från Mad Lady

Annonsör Mad Lady AB

Influencer Nina Udovicic

Anmälare Julia Lundin, journalist på tidningen Resumé

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed inte mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av två efterföljande inlägg som har publicerats på Instagram Stories på Nina Udo­vicics Instagramkonto ”ninaglimsell”. Inläggen publicerades den 7 februari år 2019 enligt uppgift från anmäl­ar­en. Det första inlägget visar en ljus bakgrund. På den övre halva står den mindre texten ”I samarbete med Mad­lady.se” i versaler. I mitten av bilden står texten ”Madlady” i ett stort, grafiskt typsnitt och nedanför syns texten ”Babes, min rab­attkod ”15Nina” som ger er 15% rabatt på ord.priser hos madlady.se är förlängt t.o.m lördag 9/2!!” (hjärt-emoji)”. Det andra inlägget visar en närbild på influencern klädd i en brun spetsbody och ljusa jeans. I inläggets nedre, vän­s­tra hörn visas två rutor i grön färg med texterna ”15Nina” och ”15% Rabatt” i versaler. Under bilden visas texten ”Spetsbody - swipe up”. Nedanför visas en pil samt texten ”Visa mer” där man kan trycka för att komma till bodyns produk­t­sida på madlady.se. Båda inläggen i storyn har samma tonade vit-grå bakgrund.

Reklamen har producerats av influencern.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är inlägget inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam. Anmälaren ifrågasätter om det räcker med att i en inledan­de bild markera att det är reklam.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Mad Lady AB (annonsören) har reklamidentifieringen varit tydlig från influencerns sida då hon följde samt­liga riktlinjer för identifiering. Den första bilden i serien är markerad med “I samarbete med Madlady”, vilket även syns överst på bilden i tydlig text.

Anmälaren refererar till varför varje bild inte är markerad i bildserien. I det fallet så är det viktigt att lyfta upp två punkter. Den första punkten är att den som går in på bildserien (även kallat Instagram Stories) kommer per aut­o­­matik alltid komma in på första bilden, alltså samma bild där reklamidentifieringen finns med. Alltså kommer varje tittare bli exponerad och informerad om att serien (som inte har avbrott) av bilder är reklam.

Den andra punkten, är att formatet Instagram Stories kan jämställas med video. En video är bara en serie av sammanhörande bilder, precis som Instagram Stories. En video behöver inte markeras med reklam­i­dentifi­er­ing på varje bild i videon, på samma sätt så borde en kontinuerlig serie av bilder i Instagram Stories ses som en video och markeringen borde anses vara tillräckligt tydlig om den finns med i början på serien/videon.

 

Influencerns yttrande
Influencern har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifi­era som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får vidare enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privat­persons blogg eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tären av meddel­andet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att kon­sum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam.

Instagram är ett medium där man kan publicera inlägg med en eller flera bilder/filmer samt eventuell tillhörande text. Instagram kan nås via olika enheter, såsom mobil, läsplatta eller dator. Utformningen av ett och samma inlägg varierar beroende på vilken enhet man ser inlägget ifrån. Utformningen påverkas också av var i Insta­grams funktioner inlägget ses, i flödet, på Stories/händelser eller via en profil.

På Instagram Stories kan uppladdade bilder och filmer ses i 24 timmar från att de har publicerats. Bilder visas i fem sekunder. Högst upp på en användares startsida syns de Stories som de Instagramkonton användaren följer har laddat upp. Genom att trycka på en Story spelas denna upp. Har flera bilder och/eller filmer publicerats efter varandra av samma Instagramkonto syns de i kronologisk ordning. Efter att ett kontos alla inlägg visats följer nästa Instagramkontos inlägg på Instagram Story. Genom att hålla ett finger på skärmen, stannar bilden/filmen och användaren kan då titta på stillbilden under en längre stund. Användaren kan också välja att klicka förbi bilder och filmer genom att trycka på mitten eller på högra sidan av skärmen. Vill användaren gå tillbaka i bildspelet går det att tycka på skärmens vänstra sida. Användaren kan därtill genom att swipa till höger/vänster gå vidare till en Story tillhörande ett efterföljande Instagramkonto.

Opinionsnämnden har först att ta ställning till om de båda inläggen utgör en eller två reklamenheter. Enligt annon­sören kan Instagram Stories jämställas med en video, det vill säga en serie av bi­l­der som hör ihop och att en video inte behöver markeras på varje bild. En serie av bilder på Instagram Stories borde därför enligt annonsören vara tillräckligt tydligt markerad med en markering i början av serien. Nämnden finner att de två inläggen innehåller rab­att­­koden ”15NINA” och deras bakgrund har en enhetlig grafisk utformning. Bilderna följer efter varandra när de visas på Instagram Stories. Enligt nämnden uppfattar en genomsnittskonsument de två inläggen som en helhet och de två inläggen ska mot den bakgrunden bedömas som en rekl­amenhet.

Enligt anmälaren är inlägget inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam och anmälaren ifrågasätter om det räcker med att i en inledande bild markera att det är reklam. Enligt annonsören kan Instagram Stories liknas vid en video och att det därför borde vara tillräckligt att den inledande bilden i Storyn är reklammarkerad.

Nämnden konstaterar att det första inlägget visar annonsörens logotyp, texten ”I samarbete med Madlady.se” samt innehåller information om en rabattkod mot en neutral ljus bakgrund. Mot denna bakgrund finner nämnden att det kan antas att det för en genomsnittskonsument omedelbart framgår redan av det första inlägget att det är reklam. Det andra inlägget visar en bild på influencern. Till vänster i bilden syns texten ”15NINA” följt av ”15% Rabatt” på raden under. I bildens underkant syns texten ”Sp­ets­body – swipe up”. Även detta inlägg innehåller en rabattkod som bidrar till att inlägget kan identifieras som reklam. Nämnden finner mot bakgrund av det första inläggets utformning, att det för en genomsnitts­konsum­ent omedel­bart framgår att även det andra inlägget är reklam. Reklamen uppfyller därmed kravet på reklamidenti­fiering och den strider därmed inte mot artikel 9 i ICC:s regler. 

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Anna Edman, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist