Beslut

Ärende 1811-198
2018-12-19



Anmäld reklam Reklam för mascara från Lyko

Annonsör Lyko Holding AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en skylt som har visats i Lykos butik i Mall of Scandinavia. Bilden visar en kvinna som sminkar sig med mascara. Hon har på sig en gul blus med blommor på och har brunt utsläppt hår. I skyltens ovan­kant visas en tankebubbla med texten ”Med de här fransarna ser man ju nästan oskuldsfull ut.”. Under bild­en på den unga kvinnan visas Lykos logotyp och under står med mindre text ”För en perfekt yta”.

Reklamen har producerats av Honesty AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren ser kvinnan i reklamen ut att vara under 15 år och att reklamen genom bild och text anspelar på sex. Anmälaren undrar vad oskuldsfull i samband med smink säger till unga kvinnor.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Lyko Holdning AB (annonsören) är den aktuella reklamenheten en del av ett reklamkoncept. Kvinnan på bilden är samma kvinna som medverkade i en reklamfilm för mascara från L´Oreal. Annonsören menar att man i dennes reklamfilmer får höra personers tankar medan de ordnar sin frisyr eller sin makeup. Annonsören har valt att använda scener ur sina reklamfilmer i vissa tryckta reklamenheter för att få en hög igenkänning av reklamen.

Reklamenheten (larmpelaren) hänger enligt annonsören ihop med en reklamfilm där annonsören valt att visa upp en vanlig kvinna som sitter hemma och gör sig i ordning för att träffa sin date. Medan hon sminkar sig och tittar sig i spegeln får man höra hennes tankar och fantasier. Man hör hennes tankar i talspråk och hon säger nått i stil med att ”Då jag träffar honom ska jag säga att jag gillar mysiga hemmakvällar och att baka äppelpaj. Om han skulle få reda på mina fantasier om honom så skulle han installera gallergrind”. Hon ler lite snett in i spegeln. Det är enligt annonsören uppenbart att hon gillar killen hon ska träffa och att hon överdriver sina ord i sin fantasi. Kvinnan i reklamen är inte så ”snäll och oskyldig” som hon kanske utger sig för att vara. Enligt annonsören är det hennes tankar som valts att lyfta ut i denna tankebubbla, och i andra reklamenheter. Enligt annonsören har samma reklammotiv använts i utomhusreklam.

Annonsören tycker att reklamen visar hur människor, unga som gamla kan låta i sina tankar. Annonsören tycker inte att det är en förlegad kvinnosyn att kvinnan i reklamen funderar över en sak men vill visa upp en annan sida, eller att kvinnan inte skulle våga säga vad hon känner.

Annonsören eftersträvar en äkthet och igenkänning i deras reklamfilmer. Annonsören känner sig nöjd med filmen och menar att de fått mycket positiva reaktioner på den. Reklamen verkar enligt annonsören bryta igenom reklambruset och beröra, men som alltid så gillas det inte av alla.

Enligt annonsörens mätningar fungerar det nya reklamkonceptet förhållandevis bra. De har hög observation och en hög ”liking”. Många i annonsörens målgrupp gillar deras kommunikation. Annonsören menar att kvinnan i reklamen är i 25-års åldern.  

Enligt annonsören har man funderat på hur reklamenheten skulle kunna gjorts annorlunda. Exempelvis skulle de enligt annonsören kunnat visa upp en äldre kvinna i 50–60-års åldern som huvudroll med samma tankar som den yngre kvinnan. Annonsören menar att reklamen då kanske blivit mer humoristisk. Samtidigt tycker annons­ören att de gjort rätt genom att visa upp en ”vanlig” kvinna som ska gå på date och som fantiserar och över­driver. Annonsören tror att det är hög igenkänning i det och tycker att det är ett ärligt grepp.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Anmälaren menar även att kvinnan som framställs i reklamen ser ut att vara under 15 år och att reklamen anspelar på sex och därför är könsdiskriminerande. Annonsören tycker inte att reklamen visar en förlegad kvinnosyn utan att reklamen speglar en ”vanlig” kvinnas tankar. Enligt annonsören är kvinnan i 25-års åldern.

Enligt Reklamombudsmannen ser personen som framställs i reklamen ut att vara en vuxen kvinna. Det sär­skilda aktsamhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler aktualiseras därmed inte.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen visar en kvinna som sminkar sig och en tankebubbla där det står ”Med de här fransarna ser man ju nästan oskuldsfull ut”. Reklamombudsmannen finner inte att påståendet anspelar på sex. Reklam­ombu­ds­­mannen finner inte heller att kvinnan på bilden genom klädsel, pose, miljö eller på annat sätt framställs som ett sexobjekt. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman