Beslut

Ärende 1902-39
2019-04-10



Anmäld reklam Instagramreklam för nagellack från Lyko

Annonsör Lyko Holding AB

Influencer Linda Hallberg

Anmälare Julia Lundin, journalist på tidningen Resumé

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed inte mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagram Stories på Linda Hallbergs Instagram­konto ”lindahallberg”. Inlägget publicerades den 7 februari 2019 enligt uppgift från anmälaren. Inlägget visar en bild med rosa bakgrund. Längst upp i bildens vänstra hörn syns influencerns användarnamn. Därunder syns tre grafiska stjärnor och bredvid dessa står texten ”Glitter från Instagram”. I mitten av bilden visas en närbild på en hand som håller ett nagel­lack från märket Depend. Handens fingernaglar är målade med samma färg som nagel­­l­a­c­k­et. Nedanför står texten ”Swipe up to get” i vita versaler. Under visas texten ”*Reklamlänk” i mindre versaler. Längst ned på storyn visas en pil samt texten ”Visa mer” där tittaren kan trycka för att komma till nagellackets produktsida på Lyko.se. 

Reklamen har producerats av influencern.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är inlägget inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Lyko Holding AB (annonsören) har man kontinuerligt samarbeten med influencers i deras sociala kanaler, både direkt och via affiliatenätverk som i detta fall. Just avseende detta inlägg på influencerns Instagram måste rutinerna gällande reklamidentifiering ha brustit, och annonsören håller på och undersöker hur detta kan ha skett. Annonsören tycker dock att det är tydligt att inlägget är reklam, men däremot framgår det inte tydligt att annonsören är avsändaren vilket självklart är olyckligt. Annonsören går nu igenom sina rutiner för att undvika att detta händer igen.

 

Influencerns yttrande
Linda Hallberg (influencern) tycker det är bra att detta lyfts då det är viktigt att man skapar rätt förutsätt­ningar för branschen som är tydliga för alla. De riktlinjer som kommit ifrån Reklamombudsmannen, som i sin tur kom­mer från Konsumentverket, är att ord som reklam och annons är godkända som annonsmärkning. Influ­en­cern har därmed använt ordet reklamlänk enligt dessa direktiv för att vara så tydlig hon kan med att denna länk är just en reklamlänk, och inget samarbete med annonsören, utan ett pressutskick influencern fått direkt från Depend utan motkrav.

Annonsören ligger i influencerns affiliatenätvärk via agenturen Cube. Annonsören var de första som fick in just den kollektionen. Därav länkade influencern till annonsören för de var de enda som hade lacket just då och märkte även ut den med "Rekla­m­länk" för att vara noga med att visa följarna att det var den typen av länk. Influencern har inget pågående samarbete med annonsören eller med Depend gällande nagellacken från Depend.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifi­era som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får vidare enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att kommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privat­persons blogg eller en oberoende recension.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Målgruppen är främst följare av influencerns Instagramkonto.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karak­tären av meddel­andet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att kon­sum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam.

Instagram är ett medium där man kan publicera inlägg med en eller flera bilder/filmer samt eventuell tillhörande text. Instagram kan nås via olika enheter, såsom mobil, läsplatta eller dator. Utformningen av ett och samma inlägg varierar beroende på vilken enhet man ser inlägget ifrån. Utformningen påverkas också av var i Insta­grams funktioner inlägget ses, i flödet, på Stories/händelser eller via en profil.

På Instagram Stories kan uppladdade bilder och filmer ses i 24 timmar från att de har publicerats. Bilder visas i fem sekunder. Högst upp på en användares startsida syns de Stories som de Instagramkonton användaren följer har laddat upp. Genom att trycka på en Story spelas denna upp. Har flera bilder och/eller filmer publicerats efter varandra av samma Instagramkonto syns de i kronologisk ordning. Efter att ett kontos alla inlägg visats följer nästa Instagram­kontos inlägg på Instagram Story. Genom att hålla ett finger på skärmen, stannar bilden/­filmen och användaren kan då titta på stillbilden under en längre stund. Användaren kan också välja att klicka förbi bilder och filmer genom att trycka på mitten eller på högra sidan av skärmen. Vill användaren gå tillbaka i bildspelet går det att tycka på skärmens vänstra sida. Användaren kan därtill genom att swipa till höger/vänster gå vidare till en Story tillhörande ett efterföljande Instagramkonto.

Enligt anmälaren är inlägget inte tillräckligt lätt att identifiera som reklam. Enligt annonsören är det tydligt att inlägget är reklam. Influencern menar att ordet reklam­länk tydligt anger att det är frågan om en rekl­a­m­.

Opinionsnämnden konstaterar att inlägget visar en närbild på en hand som håller ett nagellack från märket Depend. Nedanför visas texten ”Swipe up to get” i vita versaler och därunder texten ”*Reklamlänk” i versal mindre text. Längst ned i bilden syns en pil samt texten ”Visa mer” och genom att ”swipa upp”/klicka på ”Visa mer” länkas besökaren vidare till nagellackets produkt­sida på webbplatsen lyko.se. Nämnden finner samman­taget att det omedelbart framgår för en genom­snittskonsument att inlägget är reklam. Reklam­en uppfyller därmed kravet på reklamidentifiering och den strider därmed inte mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Hanna Hjalmarsson, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Inger Skalse, Frida Stjernholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander